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“冷”“热”看移动终端时代 　　在广告学概论课程中阅读过《数字麦克卢汉》后，看到前面推荐书单中《理解媒介：论人的延伸》赫然在列，是抱着尝试的心态翻开这本书的，没想到收获惊人：正如老师们所说，经典必须重复读。这本482页的书啃下来，有了很多新的思考：人们对于移动终端的依赖程度似乎在近几年迅速攀升到可怕的地步，这样的依赖，当然可以解释为对于感官的延伸和麻痹。但是从媒介发展的角度看，用媒介温度阐释移动终端时代特征，似乎更能理解媒介发展历史的脉搏。 　　微信作为移动终端上的典型产品，成功的原因正在于移动终端的“冷”，而其与微博的比较，则可一窥媒介“冷”的效用。 　　“冷”与“热”：与讯息清晰程度无关 　　麦克卢汉关于媒介温度的判断，是他众多观点中比较容易被误读的。初读《数字麦克卢汉》，就无法理解为何电视“冷”，电影“热”。幸而读《理解媒介》时，终于把握住了麦克卢汉的思想核心：“冷”“热”的根本分别在于受众的参与程度。 　　麦克卢汉使用的英文是热碳和冷风（hot coals and cool winds），他对于电视和广播的进一步区别证明电视的参与效果远远超过广播，是为了说明“冷”与“热”、“光透射”与“光照射”。光照射媒介包含电影，信息打在幕布上反射回来，清晰度高，不要求人积极参与，所以是热媒介；光透射媒介有电视、电脑等等，光线来自屏幕背后，是冷媒介，光线到达人眼，人就是屏幕。在“热媒介和冷媒介”一章的第四段，麦克卢汉开头就说：“任何热媒介容许的参与度，比冷媒介容许的参与度都要少。”所以，热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。麦克卢汉解释电话之所以“冷”，是因为其强烈地要求使用者的参与。 　　从这个角度出发，书籍和报纸把世界带给受众，而且一定是在事后。电视却把我们带向世界，带向事发的现场，往往可以同时，所以引起了人们更多的参与。报纸迟缓，电影与现场无关（包括冗长的电视剧）。“冷”“热”的分岭，在于实际的参与效果，而不是信息清晰、鲜明与否。 　　电视把人带到现场，让观众深度参与，即使技术让它“升温”到“自燃”，它也是“冷”的。这也就解释了困惑：电视比广播和印刷品提供了更多的讯息，比如尼克松眼神的游移，而观众观察到了，观众参与程度比没有动态画面时深，所以电视“冷”而广播 “热”――这时候，讯息清晰了，反而更“冷”了，因为清晰的信息引导受众进一步参与。 　　“冷”中之“冷”：存在就是为了让人参与的移动终端 　　问题来了，电话和广播真的需要被归为一类吗？ 　　当然，二者都仅提供声音。将电视、广播、电影等放在一起，无可厚非。电话的冷，是它诞生之日就具备的根本属性，与同为冷媒介的电视相比，它还是冷。 　　电话是点对点，而电视、电影等，是一对多。电话的效用是联系，意味着让受众参与，而电视即使能把人带到现场，也只是“能够”而已，电话外的绝大多数媒介，包括电脑和网络，都不能强迫人参与。但电话可以，所以“高级行政人员只有在进餐时才能免除电话铃声的骚扰。” 　　同样，电脑也是“冷”的。讯息的清晰与否不是决定因素，使用者的参与程度才是王道。资讯多了，人们可以在网络上找到各种资讯，自然会选择可以提供自己最需要内容的媒介，而选择搜索的过程，就是参与，人们还可以真正地参与信息的创作。 　　当移动终端迅速崛起，我们称智能手机为移动终端，而不是电话。当移动终端能自由迅速地接入互联网后，就整合了电脑作为媒介的大部分功能：与世界相连，提供无数的文字、声音、图像，也给予创造讯息的机会。电话太“冷”，便携和个人化的移动终端更“冷”。 　　微信等免费讯息软件出现后，免费而便捷的信息交流让沟通变得频繁，加速了移动终端对于人活动方式的改变。沟通越频繁，对于微信就会更加依赖，微信也就让移动终端变得更“冷”。 　　胜利的是媒介而不是媒体：微博和微信胜负已定 　　短信的市场被蚕食殆尽，公共平台的推送成为阅读的新选择……我们把以微博、微信为主的网络媒体称为“新媒体”，其中每个人都可以创造讯息，我们称之为“自媒体”。每年的高校招生季，大学加入“微计划”，将微博微信的二维码印到通知书上。 　　新媒体被重视，而衰败与兴起的背后都是媒介。 　　麦克卢汉的媒介温度标准也适用于微博和微信。显然，以联系为目的的微信更“冷”。微信虽有微信网页版，但朋友圈不能发布、聊天记录不能搜索……微博的电脑和app可以完成相同的功能，它并不依赖移动终端，并不是移动终端的延续和深化，即使人们更喜欢在移动终端上使用微博，也只是因移动终端的小巧便携，与它的“冷”关系不大。 　　微博只是借了移动终端的东风扶摇直上，真正适合移动终端“冷”特性的是微信。而微博曾经的风光和微信现在的热闹一样，都是移动终端冷媒介的胜利，而不是新媒体和自媒体的胜利。 　　当微博被资讯平台占据，微博使用者的社交互