第7章公共关系广告.pptVIP

三 确定公关广告对象 由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有 变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所 不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。 实 例 日本三菱重工在中央电视台播放的广告 “三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡 献”。 四 采用恰当的广告策略 (1) 广告定位策略 广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。——目的在于是组织在公众心目中占有一席之地。 课本案例：七喜汽水的广告定位策略 四 采用恰当的广告策略 (2) 品牌形象策略 具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。 ——人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气质、形象的象征。 德芙巧克力：品牌气质——丝般感受，优雅美丽 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 万宝路成功的品牌形象塑造 背景： 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 　　然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。 实 例 于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全