第七章市场营销学-产品策略.ppt

第七章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 一、产品整体概念 产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。 二、产品组合策略 产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。 二、产品组合策略 二、产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。 第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等； 第二，市场需求量和市场需求的增长量； 第三，市场竞争的状况。 二、产品组合策略 全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务 。 市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。 产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。 有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。 特殊产品专业型策略 ：指企业根据自己的专