工商管理市场营销--产品试讲课件.pptxVIP

教师试讲课件课程名称：《市场营销学》试用专业：工商管理学院市场营销第八章 产品策略第一节产品概念与分类【学习目标】 1. 理解产品的含义（广义狭义）2. 掌握产品的整理概念的“三层次论”和“五层次论”3. 了解根据不同特征分类的产品类型 想一想：提到产品，你的脑海中会闪现出什么？（一）产品的含义（1）产品的含义狭义：狭义的产品是生产者通过生产劳动而生产出来的，用于满足消费者需要的有形实体。广义：广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等系列有形或者无形的特质，甚至可以是一种观念或者主义，如广告公司的广告创意，是指满足顾客需求的任何事物。（二）产品的整体概念1. 产品整体概念的“三层次论”1. 产品整体概念的“三层次论”核心部分： 也叫实质部分， 是指产品能够给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。?形式部分：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌、特征。?附加部分： 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。营销启示：三个层次不可分割，紧密联系，它们构成了产品的整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供形式产品的同时还要提供更为广泛的服务和附加利益，形成附加产品。（二）产品的整体概念2. 产品整体概念的“五个层次论”2.产品整体概念的“五层次论”核心产品 最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务和利益。形式产品 第二层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形 式（回顾形式产品的五个基本特征）期望产品 第三个层次，期望产品，即购买者在购买时，通常期望或默认的一组属性和条件。附加产品 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务或利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。潜在产品 第五个层次，潜在产品，即产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。课题讨论：产品整体概念的“五层次论”对我们展开市场营销活动有何启示？营销启示：以上产品的整体概念的五个层次，突出体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念和外延都是由消费者来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式的基础之上的。消费者所追求的是整体产品的利益，企业所提供的也是满足其整体利益需求的产品。没有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。经营企业在正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等活动，会有效的提高产品的价值，从而增强产品的竞争力，为企业的生存和发展创造良好的机会。（三）产品的分类按产品的耐用性和有形性分类1、耐用品 2、非耐用品 3、服务按产业之间销售的相互影响和作业分类1、独立品 2、 互补品3、替代品按消费者购买行为特点分类1、便利品 2、 选购品 3、特殊品 4、非渴求物品课后作业课本p185页思考题1.（不需提交）以旅馆为例，用产品整体概念的“五层次论”说明其产品的五个层次。（以学习小组为单位提交）教学参考资料?1.《市场营销学》，朱权、张豪、王宏伟主编，经济日报社出版2.《市场营销学》，饶国霞、徐红梅、朱付金主编，北京大学出版社3.《销售与市场》，总第226期谢谢！