中国流通经济2个007年第8期 口营销管理.doc

中国流通经济2007年第8期 口营销管理房地产企业品牌战略分类及管理过程分析曾力勇 ，裘亚峥2(1．长沙理工大学管理学院，湖南长沙410076~2．中南大学数学与计算技术学院，湖南长沙410075)摘要：本文认为，随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范，面对市场及政策的双重压力，房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。房地产企业必须根据其内外部环境的要求进行分析和选择。由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性以及资本和消费的二重性等特征，房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入，都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。关键词：房地产企业；品牌战略；管理中图分类号：17270 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2007)O8—0045-04改革开放以来，中国房地产市场得到了迅速发展，房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面，房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善，市场竞争日益激烈，房地产企业之间的竞争日趋白热化；另一方面，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传统房地产企业如何适应新的竞争形势成为企业面临的新课题。一、实施品牌战略是房地产企业的必然选择 ‘有关调查研究表明，成熟的市场，无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，其集中度都很高，前1O名品牌市场占有率之和一般在70％一80％左右。比如在我国化工、汽车等行业中，产业内核心企业市场占有率均在60％以上。从横向比较，在香港房地产市场，前1O家房地产集团(新鸿基、和黄、新世界等)占据市场的份额达到80％，主宰了香港房地产市场的运行和发展。由此可见，消费者注重的不仅仅是商品的物质效用，同时还有消费品牌物质功能以外的其他效用。目前，尽管我国大多数房地产企业不太注重品牌塑造，但仍有不少企业(如万科公司)注重发挥房地产品牌效用，这说明我国房地产市场正逐步走向成熟。?当今我国房地产市场呈现出买方市场的格局。从房地产产品的供给方面看，由于消费者议价能力提高，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下市场行为的一个显著特征，就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此，企业强调顾客的倾向，将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营，并使之成为房地产产品供给的发展趋势。从消费者方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是知名品牌作为一种重要的资源和力量，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。随着房地产行业向成熟期发展，追逐房地产精品、信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中处于优势地位。随着市场趋于饱和，房地产企业就开始找卖点，项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都一一用过，却分不出胜负，市场仍然供大于求，房地产产品空置数量不断上升。 房地产企业要在竞争中取得优势，立于不败之地，就必须有一个超越以前的竞争优势，这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。类二、房地产企业品牌战略分1．品牌的基本概念本文引用美国营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。? 由此可见，品牌是区分标志，是用以识别的。品牌一方面要把命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志可以受到法律保护，即“注册商标”，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权的权属情况。品牌还是速记符号，是有效沟通的代码，是信息浓缩。消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，根据品牌，消费者可以回忆起大量特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等。品牌是承诺、保证和契约，是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予顾客更多的信心。品牌更是自身形象的象征，用以积累无形资产。由此可见，一个品牌不仅是用以区别不同供应商商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。维普资讯 房地产品牌既表示企业品牌和产品品牌的共同构成，也泛指企业品牌或者