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市场营销的产生与发展 一、市场营销学的产生与发展 市场营销古已有之，它是随着社会分工和商品生产的产生而出现的。有关市场营销论述也可以追溯到很久以前。但是，在不同的环境条件下，在市场经济与市场竞争发展的不同阶段上，市场营销的重要性与活动内容有很大不同依赖干市场营销实践的营销理论也有很大差异。市场营销学作为企业经茜管理科学中的一分支，是在20世纪初才随着市场实践的深人发展，适应现实的需耍开始形成的。 早在20世纪之前资本主义各国仍处于典型的卖方市场条件下，产品在市场上供不应求企业要想获得更多的利润只需努力提高产量和降低成本。因此.这时企业市场曹销的业务活动极为简单市场营销尚未作为一个迫切需要解决的问翅来加以对待市场营销管理尚未从一般意义上的企业管理中独立出来。 在世纪末到20世纪初期，西方经济发达国家已经从自由资本主义发展到垄断资本主义阶段，由于推行科学的管理方法，大大提高了劳动生产率，社会供给有了较大的增加，但因市场有限，不少企业在产品方面遇到了困难这不仅关系着企业盈利的多少，而且直接形响到企业的生存与发展。这样一来，市场背梢便开始在销售方面具有了自己的特定含义，并成为需要企业重视和单独考虑的间题。同时，一些经济学家也开始从理论上研究这方面的问题。1如2年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 不过，上述课程和教科书主要还是讲授产品销售业务和推梢方法的，实际影响不大市场曹销学的完整体系远未形成。在20世纪20-30年代到第二次世界大战结束这一段时间里。美国等西方国家，随着科学技术的进步，社会政治经济悄况的不断没展变化，特别是1929-1933年资本主义国家爆发了严重的生产过荆的经挤危机，市场开始由卖方市场向买方市场过渡，产品的实现成为企业面临的一个较为普遇的间题，对企业再生产的顺利进行构成了很大的威胁。所有这些，进一步促进了企业市场曹钥实践活动的发展，同时也有力地推动了市场营销理论研究的深人。至此，市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较为系统的应用科学逐步建立起来并进人了实际应用阶段，但它的应用范围基本上局限于流通领域口 第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以来，筋着国际政治环境的相对稳定以及第三次科技革命的展开，资本主义各国的社会生产力得到了较快的发展产品产趁剧增，花色品种口新月异;社会消费力也有了较大的增长，人们的消费需求和消费欲望不断变化;买方市场已经形成产需矛盾不断加深市场竟争日趋激化，政府对经济的干预明显增强营销环境复杂多变。在这种情况下，企业要想求得生存与发展.就必须从总体上进行规划不能在产品生产之后，而是要在产品生产之前就考虑市场问题，要按照市场需求安排生产，组织营销活动;企业不能单纯迫求利润而要确立包括社会责任在内的多元化目标;企业原来仅突出市场业务的现场组织的做法也必须转变，要把工作重点转移到背销管理决策方面来;市场背销不再仅仅是产品推销间题，而应该包括企业与市场以及整个环境保持关系的枯体性经营活动其中不仅仅是一系列的业务性活动更重要的是一系列的管理性活动。随着环境的改变和企业市场营销实践活动的深人发展，原有的以产品生产出来后的推销问题为主要研究对象的市场营销理沦已经不能适应新形势的要求了。至此，市场营销学进人了一个新的变革和发展时期。 20世纪50年代以来，以美国市场营销学为代表的现代西方市场营销学的发展，主要有以下几个特点。 第一，随着买方市场的形成，现代西方市场背销学逐渐趋向于着重研究买方市场条件下的企业市场营销间题。所谓现代市场营销学，实际上就是买方市场条件下的企业市场营销学; 第二，现代市场营销学强调以市场为中心的基本指导思想，重视企业、市场、营销环境之间的信息沟通，突出动态研究和系统研究着眼于通过整体性营销活动使企业与环境保持协调关系。 第三，现代市场营销学具有鲜明的管理导向的特征表现在市场营销学并不是简单地讲述市场背销实务而是着重于分析营销活动的基本过程，说明营梢的职能、原则、思路和基本方法，侧重于从管理决策的角度研究企业的营销问题，指导营销管理人员对企业的营钥活动进行战略分析和策略研究，以便通过正确决策，引导企业创造性地适应不断变化的环境。 第四,现代市场营销学所阐述的理论、思路和方法并不是一成不变的，而是随着客观形势和企业市场营销实践经验的发展而发展的。例如,20世纪50年代中期，美国的市场营销学家温德尔·斯密总结了一些企业市场营梢的实践经脸