《媒介管理学概论教学课件》第十四章.pptVIP

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第十四章 广告经营管理 第十四章 广告经营管理 第一节 广告经营管理概述 第二节 广告公司的经营管理 第三节 媒体的广告经营管理 第四节 企业的广告经营管理 第一节 广告经营管理概述 “如果我能重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为它能将真正的想象与对心理学的深入研究结合在一起。” 此后,广告被美称为“仅次于总统的职业”。 ——美国前总统西奥多·罗斯福 广告产业是一各知识密集、资金密集、人才密集的朝阳产业。 一、广告及其经营管理 广告一词源于拉丁文advertere，原意为注意、诱导。 中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。转化成为： 我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，就已有了音响广告。 《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。” 唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。” 《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。” 广义广告包括公益广告和商业广告。 公益广告是不以盈利为目的的广告，通常是政府部门、社会团体所做，也有企业为建立形象而投入这类广告，主要目的是为了传播一种观念或态度； 狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是企业和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业为占领市场、推销产品、提升销量的重要形式，主要目的是为了经济效益。 广告的要素有广告主、广告媒体、广告信息、广告受众及广告效果，它具有不同于一般大众传播活动的特征，主要表现在它的目的是将某一商品或服务的信息传送给消费者，而不只是一种传播工具。 广告经营管理是对广告运行的计划、协调、组织和控制，目的是使广告业各个组成部分之间协调行动，在法规所允许的范围内更好地达成广告的目标，满足消费者的需求，进而对社会经济建设作出贡献。 狭义的广告经营管理主要是指广告公司的经营管理、媒体广告的经营管理和企业广告的经营管理。 广义的广告经营管理还包括国家对广告的管理、广告审查、广告公司的管理、广告法规、广告道德、广告的社会监督与广告的行业自律、广告纠纷与广告管理等问题。 二、广告经营管理的特点 1、全局性 广告经营管理事关广告运作的全方位工作，对广告公司、媒体和广告主的长远发展具有重要意义。 2、过程性 广告经营管理注重广告业务的过程管理。 3、复杂性 广告经营管理的内容繁多，而且随着广告业和传媒业的发展，具有越来越复杂的特征。一方面，广告经营管理内容众多，另一方面，广告市场竞争日趋激烈 4、发展性 广告工作不是简单操作或重复操作性的工作，它具有创造性，并随着时代的发展而发展。 5、多层次性 广告的经营管理包括内部管理和外部管理， 内部管理可以分成高层管理、中层管理和基层管理。外部管理主要包括广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律以及社会监督。 三、广告经营管理的内容 1、市场调研 市场调研的内容广泛，通常要包括以下内容： ①社会、经济、政治、文化等宏观调控因素； ②某一段时间在一定的市场条件下消费者对某一种产品的需求量； ③企业产品的功能、结构、品质、价格等； ④竞争对手的经营实力、竞争者产品的生命周期阶段以及他们的顾客和广告情况； ⑤关于消费者的人口统计分析（人口总量、分布及人口增长速度、年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度、人均收入等）及其消费者的心理及购买行为模式等。 2、媒介策划 在媒体策划过程中，一定要重视对重要指标的研究，如下列指标是十分关键的： 到达率（特定时期内广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比）、 收视率／收听率（收听某一特定电视或广播节目的人数或家庭数／拥有电视机或收音机的全部人数或家庭数） 开机率（某一特定时间内拥有电视机的家庭中开机的比率）、 节目视听众占有率（某一特定节目开机率的百分比）、 总视听率／毛评点（某一广告媒介在一定期间内所达到的收视率／收听率总数）、 暴露频次（一个月内一则广告信息到达受众的次数）。 3、广告策划、创意与表现 广告策划解决广告的整体战略和运筹规划问题，对广告计划以及实施广告计划的全过程作预先的设想。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的思维活动，即根据广告目标和广告策划，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个全新的意象的过程。 广告表现是运用图像、声音、文字以及它们的组合等视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。 4、广告执行 广告执行是指广告活