市场营销教学课件作者张建华项目二市场营销环境分析课件.ppt

项目二 市场营销环境分析 素质目标： 了解中国市场并培养理性消费意识。 知识目标： 理解构成市场的三要素及其相互之间的关系 理解市场的概念与类型 了解市场营销环境的构成，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。 能力目标： 掌握SWOT分析法，能够运用SWOT分析法，对具体企业进行营销环境分析，并提出对策。 主 要 内 容 任务一 市场营销环境认知 任务二宏观与微观营销环境 任务三、环境分析与营销对策 一、市场 ★ 市场最初是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 买主卖主的集合（二者相互关系的总和） 买主构成市场（市场营销角度） ★市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 （二）市场类型 区域市场 按市场范围划分 国内市场 国际市场 商品市场 按市场客体划分 劳动力市场、房地产市场 技术市场、信息市场 市场 按市场状况划分： 买方市场 卖方市场 按流通环节划分： 批发市场 零售市场 完全竞争市场 完全垄断市场 按竞争程度划分 寡头垄断市场 不完全垄断市场 二、市场营销环境含义（Marketing Environment） ★指那些企业营销职能之外的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 企业营销环境的主要参与者与影响力 　　营销活动与营销环境 市场营销宏观环境 1、含义：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 2、分析宏观环境的需要——成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出迅速反应的公司。 人口分析发现新市场 日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。 请你根据人口环境所表现出来的特征为该公司寻找合适的项目 有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售问题的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 自然环境与营销 材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。 思考：他们的营销计划能否成功，为什么？ 结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。 教训：盲目出击，“防暑降温坐垫”20万元只能当学费 三、市场营销微观环境 微观营销环境指与企业紧密相联，对企业的营销活动产生直接影响的那些因素。 1、企业 2、供应商 ★对企业营销活动的影响：生产的稳定性与及时性、产品价格、成本质量控制 ★供应商管理：考察资信、长期合作、 避免依赖。 案例分析： 2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一北京A公司突然通知北京可口可乐饮料有限公司的采购人员实行新的价格。在随