广告学教学课件作者崔文丹第一章广告与广告学课件.ppt

第一章 广告与广告学 本章要点 第一节 广告的含义和功能 一、广告的含义 已有的广告定义有： 根据美国市场营销协会以及结合我国的广告研究，可以将广告定义为：广告是以营利为目的，广告主以付费的方式，通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行传递，并劝说公众的一种信息传播活动。 这一定义包含五层含义： （一）广告要有明确的广告主 （二）广告是一种付费传播 （三）广告是一种非人际的传播 （四）广告具有劝说企图 （五）广告具有强制性 二、广告的分类 三、广告的功能 广告的影响和作用主要体现在以下几个方面： （一）广告对企业的影响和作用 （二）广告对消费者的影响和作用 （三）广告对社会文化的影响和作用 四、广告的基本要素 案例链接 特殊的广告主——AAAA的一则关于广告的广告 第二节 广告学的研究对象与研究方法 一、广告学的研究对象 有些学者认为广告是一门科学。有些学者认为广告是一门艺术。还有另外一种折中的观点认为广告既是一门科学又是一门艺术。以上三种仍存在着明显的缺陷，这几种说法忽略了广告学的交叉性和综合性。 在广告学的基础上主要发展了理论广告学、历史广告学、应用广告学三个分支。 理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为基础。 历史广告学主要研究和总结人类广告活动发展演变的历史。 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 二、广告学的研究方法 案例链接 肯德基的特殊顾客 　　　美国肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信他的下属能循规蹈矩呢?? 　　　一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次鉴定评分，分别为83、85、88分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么评定的？原来肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。?这些“特殊顾客”来无影，去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。? 　　　肯德基通过这种观察法来及时了解旗下的加盟公司，以保证肯德基始终如一的品质和品牌形象，从而为进一步的广告决策打下基础。 资料来源：新东方网 /201112/979468.htm 第三节 广告的历史沿革 一、世界广告发展史 二、中国广告发展史 三、世界主要广告理论 第四节 广告产业的三大支柱 广告客户 广告客户也叫做广告主，是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。根据广告主销售或服务类型不同我们可以把广告主分为三类：生产商和服务企业、中间商、政府机构和社会团体 广告媒体 　　　广告媒体是指作为传播广告信息的载体。在广告活动过程中，媒介策划、媒介选择与购买、媒介监测及媒介运用细节，都占有相当重要的地位。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费。广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。同时，广告和媒体也是相互依存的关系。广告主通过广告媒介传递信息，而广告媒介在提供信息服务时也获得一定的经济收入做为媒介发展的经济支柱。 　　 新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇, 中国传媒产业已初具规模，广告营业额占GDP的比重达到1%左右，度过了行业的起飞时期，进入到成长时期。2010年我国媒体单位广告营业额前10名的排序，如表1-3所示。 * * 了解广告学的研究对象与研究方法 掌握广告的含义、功能及基本组成要素 掌握广告产业的三大支柱 了解国内外广告发展的历史 国家及学者 定义 拉斯克 “印在纸上的推销术” 英国《简明不列颠百科全书》 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 日本广告协会 广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对所要呼吁的对象，所进行的有偿信息传播。 美国广告主协会 广告是付费的大众传播。其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。 美国市场营销协会 广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广 广告概念的类别 举例 广义的 广告 商业广告（经济广告） 产品广告、劳务广告、观念形象广告、公共广告等与企业有关广告 非商业广告（不以赢利为目的的广告） 政治广告、公益广告、个人广告等 狭义的 广告 商业广告（经济广告） 表1-1广告概念的类别 按传播对象划分 按传播目的划分 按传播范围划分 按传播使用的媒介划分