公关第一章.docx

第一章第一节 公共关系的基本概念与要素一、公共关系的基本概念（一）公共关系的定义1.定义： 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。（二）“公共关系”一词多义1.公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。形象地位的评估知名度：知道 美誉度：有好感知名度-美誉度矩阵I双高II高美誉度低知名度III双低IV高知名度、低美誉度A的策略：维持双高B的策略：优化形象、强化形象C的策略：提高知名度，进入ID的策略：低姿态改变形象，先进入II；再争取知名度，进入IE的策略：降低知名度，进入III；再策划进入II，再恢复高知名度，进入I2.公共关系活动（工作或实务) 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采 取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。3.公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：形象观念，公众观念，传播观念，协调观念，互惠观念4.公共关系学公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。5.公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。（三）公共关系的特征 1.人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。2.双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。3.广泛性公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。4.整体性一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。5.长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。6.创造性公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。7.全员性公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。二、 公共关系的基本要素（一）公共关系的主体——社会组织1.社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性2.社会组织的分类营利性组织，非营利性组织，互利性组织，公益性组织3.社会组织与环境一个组织必须具备以下几个方面的能力：应变能力，协调能力，认知能力，结构能力，检验能力（二）公共关系的客体——公众1.公众的基本特点群体性，同质性，变化性，相关性2.公众的分类（1）根据公众与组织的所属关系分类内部公众、外部公众（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众PR策略？PR工作的最佳时机是在知晓公众形成之时PR工作争取做在知晓公众变成行动公众的过程中，掌握主动权（3）根据公众对组织的重要性程度分类首要公众、次要公众、边缘公众（4）根据公众对组织的态度分类顺意公众、逆意公众、独立公众（5）根据关系稳定性：临时公众、周期公众和稳定公众（6）根据组织判断：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众PR策略？扩大顺意公众、争取独立公众、转化逆意公众顺意公众和逆意公众都具有相对稳定性和行为惯性独立公众具有重要性构成公众的主体；是潜在公众的主体（三）公共关系的中介——传播1、传播的基本含义传播的含义传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。（2）传播的要素 1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。 2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。 3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。 4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。2、传播的活动过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：（1）传播过程的直线模式。 美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于