现代推销技术教学课件作者郭奉元现代推销技术12课件.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第十二章 推 销 战 略 现代推销技术 第一节 推销战略概述 第二节 推销战略的基本特征 第三节 推销战略的制定 教学目标：通过本章的教学，要求学生了解推销战略的含义、推销战略与企业战略的关系以及推销战略的意义；明确推销战略的基本特征；掌握推销战略的制定。 教学重点：推销战略的基本特征及推销战略的制定过程。 教学难点：如何把握推销战略与企业战略的关系。 第一节 推销战略概述 一、 战略与推销战略 “战略”一词原为军事术语，源于军事科学对于战争问题的研究，是与“战术”相对而言的。从军事上说，战略是指对战争全局的筹划和指导战争全局的策略，而战术则是指为实现军事战略目标所采取的方法与手段，用于解决战争的局部或具体问题。根据战略的一般特征和推销工作的具体实际，推销战略可定义为：企业与推销人员为顺利进行销售活动，依据推销内容、推销能力和推销环境而制定的总体目标、长远规划、重大决策及基本策略。 二、 推销战略与企业战略的关系 企业战略是企业生产、管理、营销等诸方面统筹安排和协调发展的总体策划与大政方针。推销战略是企业战略有机的、重要的组成部分，是为企业战略服务的。企业战略任务的完成，离不开积极有效的推销活动，而积极有效的推销活动取决于科学而合理的推销战略。因此，推销战略的建立以及推销战略计划的实施，将有力地促进企业战略目标的顺利实现。另外，推销战略又受制于企业战略，若偏离企业战略来制定推销战略，就会缺乏目的性和长远性。 三、 推销战略的意义 (一) 有利于优化推销策略 (二) 有利于提高企业市场竞争力 (三) 有利于提高推销人员素质和地位 第二节 推销战略的基本特征 一、 全局性 (一) 推销的战略方向 推销的战略方向即整个推销活动的基本取向与发展前景。 (二) 推销的战略目标 选定推销的战略方向是确立推销战略目标的前提。 (三) 推销的总体规划 推销的总体规划是指为实现推销战略目标而设计的总的蓝图，是推销战略目标的具体化和程序化。 (四) 推销的基本策略 推销策略包括战略层次上的策略和战术层次上的策略。 (五) 推销者与推销对象利益的统一性 推销者的利益和推销对象的利益是密切联系、互为条件的，在推销活动的基础上构成统一的整体，从整体出发，站在推销战略的高度处理好推销者与推销对象的利益关系，使之有机统一，是实现成功推销的重要前提。 二、 长远性 推销战略是为推销活动的未来发展而设计的，是为实现推销者的长远利益而进行的谋划。为了进一步了解推销战略的长远性特征，推销人员需要把握以下几点： (一) 形象制胜 从顾客的接受心理来看，顾客往往是在认可和接纳了推销人员之后，通常会比较乐于接受其所推销的商品。而一味地就商品本身进行推销，容易使顾客因逆反心理而产生拒购行为。推销人员的形象包括内在素质和外在形象两个方面。内在素质又包括思想素质、心理素质、知识结构和业务能力等。外在形象主要表现在仪表、风度，举止、谈吐、礼仪等方面。其中，内在素质是外在形象的基础，外在形象是内在素质的展现。从推销战略出发，推销人员应力求做到“商品未至，形象先行”。 (二) 优质服务 在产品质量保证的前提下，同行业不同企业的同类产品，在推销过程中以优质服务取胜。优质服务所以是一种战略考虑，不仅在于它是一种行为，而且更在于它是一个过程。作为战略意义上的“优质”，应当是高水平的服务工作贯穿于推销活动的始终，即保证优质的售前、售中和售后服务，并保持服务的恒定性和长久性。随着人们消费水平的提高和消费选择的增强，优质服务在现代推销活动中的地位和影响力愈来愈重要。服务工作的质量制约着产品推销的成效，产品好而服务差，也会遭到被顾客拒绝的厄运。 (三) 广结人缘 对推销人员来说，广结人缘是指能够同尽可能多的顾客建立和保持长期的友好往来关系。中国有句古话：天时不如地利，地利不如人和。有利的客观环境对于推销工作固然必要，“人和”的交往氛围对促进推销业务的发展更为重要。推销战略所要实现的长远利益，是同推销者拥有顾客的广泛性和与顾客和谐关系的持久性密切相关的。一些一流水平的推销员有一种共同的体验，即推销活动成功与否，取决于企业与推销员能够获得多少客户的支持。 (四) 开拓未来 推销战略注重推销业务未来的发展，要求推销人员在推销活动中勇于开拓，积极进取。企业推出新产品，推销人员应采取一些战略性手段，利用各种途径进行大力宣传，在促使顾客了解、认识新产品的基础上，进一步激发他们的消费欲望，使之产生购买行为，消费者的消费心理、消费行为会随着主客观条件