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论汽车广告中女性角色的转变与建构 　　【内容摘要】在汽车广告中存在一个极大的盲点，那就是对于女性议题的漠视。女性在公共空间中的移动已经不容忽视，掌有行动能力的女性同样对汽车有所想象，对空间有所需求。文章主要论述汽车广告中女性角色的转变与建构。 　　【关键词】汽车广告 女性 市场潜力 角色转变 角色构建 　　一、女性社会地位的改变 　　在当前社会中，女性与男性一起作为社会的创造者，发挥着越来越重要的作用，社会的宽容让两性发展的多元化成为一种趋势。 　　随着科技的发展以及时代的变迁，妇女在社会中的地位大大提升，再加上女性受教育程度大幅度提高和参与社会事务的机会日益增多，女性的主体意识应当由朦胧转变为清晰，完成个人由“依附”到“自主”的“心理革命”。新时代的女性已经认识到，在如今的社会，女性已不再是“客体”或“第二性”，而是与男性一样，都是主体，没有主、次之分。女性应当充分意识到要彻底解放自己，在意识里树立起自强不息的信念，懂得如何追求自由和实现自身价值。 　　在商业领域，新时代的女性有了更多的发展空间，她们在各行各业中扮演着越来越重要的角色，且对于自身价值的提升有着强烈愿望，体验移动能力和掌握自主的空间不再只是男性独断的领域，越来越多的女性都有这样的要求，女性市场有着巨大的消费潜力，“她时代” 已经到来。女性对于空间的要求已经不容忽视。在父权体制的脉络下，拥有个人空间对于女性来说有着重要意义。对空间掌有控制权，这意味着独立和自主，不再只是依附于男性的“第二性”，这也是女性对于自我能力的证明。 　　二、女性汽车市场潜力巨大 　　当今社会，汽车早已不再是男性的专属，女性正日渐成为汽车消费市场上一支新的生力军，女性的用车热潮已经在世界市场上蔓延开来。据美国CNW市场调查公司近期所做的一份调查显示，在欧洲，30%的新车买主为女性。其中，德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%。而在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%，这一比例比10年前提高了10个百分点。在中国，女性车主的数量也呈日益上升的趋势。①资料显示，目前在国内大都市中，女性车主的比例正在向50%迈进，越来越多的车款被女性“强行”贴上女性标签，奇瑞QQ、大众POLO、一汽威姿之类的小车自不必说，就连造型灵动的马自达6和中级轿车本田新雅阁都被不少女性选为自己的“专宠”。在汽车的世界里，女性不寂寞，她们同男人一样把汽车当做“宠物”，和自己的爱车一起演绎幸福生活，诠释着女性的汽车风尚。列举女人的反传统精神改造，汽车是展现新女性生活及消费观念改变最明显的例证之一。 　　三、有关汽车广告当中的女性角色建构 　　汽车之于女性，不只是一个物化的产品，其在某种意义上还承载了女性对于掌控移动能力的强烈愿望、对空间的主宰和要求改变其“第二性”弱势地位的多种可能性。女性汽车市场有着巨大潜力，广大汽车厂商对女性市场也日益重视。在这种背景下，电视汽车广告的创作中女性角色的建构就有了更多的可能性：我们应该从女性心理出发，以女性的观点看待“空间”形式的改造，跳出传统的性别刻板印象，尝试挑战和翻转社会权力结构和主流意识形态。以下是笔者对电视广告中女性角色建构的切入点进行的几点归纳。 　　（一）女性对于独立和肯定自我价值的需要 　　汽车对于个人有很大的意义――其是一个移动性的空间，更是车主个人形象的展现以及社会价值的体现。 　　对于女性来说，掌握移动能力对其自身的地位提升和自我肯定都具有十分正面的意义。通过移动能力的掌控，从中亦获得了一种心理上的满足和成就感。在公共空间中的女性不再只是居于弱势的一方，手握方向盘所获得的移动自由正是她脱离父权脉络的一种手段。 　　（二）女性更需要一个“自己的空间” 　　将汽车作为“一个只属于自己的个人空间”，这样的感觉深刻地存在于女性的意识或生活体验中。在空间的意义上，女性十分重视个人所拥有的空间。她们重视这个空间对于个人放松、休息的重要性，甚至会因此产生一种情感上的依存。在男性占有空间优势的领域里，个人空间对于男性而言不十分重要，因为他掌握了决定权，空间对于他来说是不需要争取的。而女性在这样的处境下，对于空间的要求格外重视：一个只属于自己空间，可以放纵地做自己想做的事，任意布置和撒野的地盘。不同性别对空间的想象不同，因此，了解诉求对象的心理需求也是汽车广告所该关注的。 　　（三）女性需要汽车提供独有的安全感 　　拥有汽车给女性提供了一种心理上的安全感。有人说，汽车是女人的“二度空间”，因为这是除了家之外可以容纳自己的另一个地方，其孕育着女人的梦想。在汽车中可以给予女人相当的安全感。汽车除了提供心理上的安全感，而且由