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网络虚假医药医疗广告的法律规制 　　摘 要：网络广告是一把双刃剑，真实合法的广告可以作为生产者与消费者之间的桥梁，为消费者对产品的选择提供更多的参照，也可以扩展企业的名气，为企业带来巨大的经济效益；虚假的广告则侵害了消费者和公众的知情权，损害了消费者的合法权益，破坏了广告市场的正常竞争，扰乱了市场的经济秩序本文从对虚假的网络医药医疗广告分析入手，意在着力解决虚假医药医疗广告的法律规制问题，还网络广告行业一个安稳的秩序，还消费者一个放心的网络环境。 　　关键字：网络；医药医疗广告；法律规制 　　从互联网实验室近日发布的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》中，我们遗憾地看到，在搜索引擎上，虚假医疗、医药信息明显缺乏监管，已经严重危害到人民群众的健康。因此，在2013年两会召开之际，3.15前夕，15名两院院士就网络虚假医药医疗广告的问题联名向互联网企业和全社会发出了：向生命负责！拒绝网络虚假医疗医药广告的倡议。 　　一、网络虚假医药医疗广告概述 　　网络虚假医药医疗广告实际上是虚假广告的一个伸展点，其与现实中常见的虚假广告不同之处在于，其传播途径是通过网络的形式向社会大众传递虚假信息，内容表现形式为假借社会或行业名人之名散布虚假的医疗信息，以误导公众，骗取公众的钱财。其实质上是对消费者（病患者）和社会公众知情权的侵害。 　　（一）网络虚假医药医疗广告的含义 　　网络虚假医药医疗广告是指医疗机构为牟取非法的经济利益而通过网络宣传，在网络上采用欺诈性手段，对其机构或其医药医疗行为、药品、服务等所作的不真实或者易引起病患者误解的表示，向社会公众宣传其运用科学技术或者知名专家会诊等方式诊断疾病的活动。 　　（二）网络虚假医药医疗广告的特征 　　第一，网络虚假医药医疗广告内容与实际不符，所提供的证明材料虚假。这是网络广告最常用的一种广告形式。对于虚假医药医疗广告来说包括两种倾向，一种是虚构事实，捏造莫须有的事件、人物，以提升其名气、提升公众关注度，谎称某某知名专家、学者坐诊或者指点亦或参与研究等内容，达到欺骗患者，骗取患者钱财的目的；一种是提供部分事实，一般只介绍药品的优点，避而不谈其药品的副作用；此外，提供虚假的证明材料如药品检测机构的证明文件、专家学者的照片等，谎称药品认证合格、专家指导等。 　　第二，网络虚假医药医疗广告是通过网络宣传的媒介形式来进行的。网络虚假医药医疗广告，其宣传途径就是通过网络这种形式所进行的虚假宣传。利用网络受众多是不懂医理且又有一定经济基础的条件，大肆进行虚假宣传，造成一种以假乱真的假象，往往使患者相信其虚假宣传，上当受骗。 　　第三，网络虚假医药医疗广告是面向不确定的客体发布的，进行具有目的性宣传。网络虚假医药医疗广告受众主体是所有接触相关网页的浏览者，受众者具有不确定性，然而大部分的网络医药医疗广告发布者多是发布一种在某一病症领域具有权威能力的言论，这就使其医疗领域具有特定性，显示出其专业的特征，再辅之以虚假的该领域权威专家的图片、评价言论等，这往往是患者上当受骗的最大原因。 　　二、网络虚假医药医疗广告监督管理的困境 　　目前，国家工商行政管理总局虽然曾于2000年制定了《关于开展网络广告经营登记试点的通知》，一些地方执法机关也出台了一些部门规章，但是这些只是对如何构建有效的网络广告监督管理体系的一些探索，并未有明确的管理体系。这就导致了在现实中对网络虚假医药医疗广告的监督管理存在着相当的困境： 　　第一，寻求法律依据的困境。现行《广告法》调整范围不够明确，网络虚假医药医疗广告的性质和调整方式无法通过现有规范进行解释适用，相关的法律法规又没有颁行，这就使得难以寻求有力的法律依据解决网络虚假医药医疗广告行为，只有在其侵权的情况下方可寻求法律保护，难以从根本上保证患者利益。 　　第二，确定广告传播活动主体的困境。广告监管机关通过对广告市场三大主体的划分，明确广告经营者、广告主、广告发布者的职责和权限，使广告监管对象明确。但网络环境下，三者的划分十分模糊，使监管者无法用现行的法律和规则去规范网络环境下三者的责任。加之医疗单位可以自由设立主页或站点进行自我宣传，这种情况下该如何管制也是一大难题。 　　第三，审查广告内容真实性的困境。现行体制下，审查机关主要是通过书面文件审查的方式进行审查，但是网络的自由度很高，发布网络广告的随意性大，依据现行的法律规制进行审查无法有效解决问题，这也就导致了网络医药医疗广告的真实性无据可查。 　　第四，行政监管体系的困境。各地的工商行政管理部门对传统的广告管理尚且应接不暇，让其严格审查数量巨大、管理权限不清的网络虚假医药医疗广告存在着明显的力不从心。 　　三、国外对虚假广告的管理情况 　　美国采取政府管理与行业管理相结合的广告管理模