讲义4跨国公司战略管理.ppt

跨国公司战略管理 山东大学管理学院 第一节 海外市场进入战略 企业为什么要到海外发展？ 如何选择海外目标市场？ 以什么样的方式进入海外目标市场？ 应如何考虑海外市场的整体布局及其发展的时间顺序？ 一、为什么到海外发展？ 寻求资源 寻求市场 全球效率 绕过贸易壁垒 22家企业海外市场进入动机的调查 二、如何选择海外目标市场： 到哪里去发展？ 海外市场调研的特殊性 容易忽略的新变量和要素 信息、数据的可靠性、可比性 费用高昂 市场选择的一般程序 确定目标市场范围 确定备选目标市场（种子国家） 确定目标市场（详细调研） 专栏： 70年代后期，日本家电产业对中国进行的市场调研 调研发现： 中国经济在“文革”结束之日，就是中国进入高速发展和市场开放之日 中国家电市场会很快发展起来，因此只要推出适合中国国情的良好产品，即可垄断市场。 开发拓展中国家电市场的战略： 制定市场培养战略 立即研制开发适合中国国情的产品 预测中国市场发展会由整机发展为生产技术和设备的需求 三、选择市场进入方式：如何进入？ 贸易式进入（产品出口） 间接出口 直接出口 契约式进入（无形资产转让） 许可协议 特许专营 管理合同 投资式进入（FDI方式） 合资企业 海外子公司 分公司 1.海外市场进入方式的比较选择 企业环境因素 目标国家的市场容量及竞争结构 对目标国家的熟悉程度 本国环境因素 企业内部因素 产品、行业因素 资源投入因素 不同进入方式的特征： 不同海外市场进入方式之间的比较 2.海外市场进入时机的把握 “过早进入”经济成本：政治风险、政策变动、 培育市场、教育消费者等； “过晚进入”的机会成本：市场份额、品牌优势、行业规范已定 在不同阶段选择不同的市场进入方式，使两个成本达到合理的平衡 3.海外市场的时空扩展： 如何进入更多的海外市场？ “滚雪球”模式:相对集中的“成片”扩展方式 “采蘑菇”模式:分散式的、跨区域的跳跃扩展方式。 在华跨国公司运作的成长曲线 第二节 海外市场竞争战略 海外市场所面对的竞争态势是什么？ 企业战略定位，竞争优势何在？ 如何超越竞争对手？ 一、把握竞争态势 二、国际企业的战略定位 竞争优势定位 成本领先 ：企业成本低于竞争对手 差异化 ： 与众不同、超额价值 集中一点：细分市场、产品专家 处于不同市场位置的战略选择 市场定位 市场领先者：扩展、渗透、维持 市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻 市场追随者：紧跟领先者、独树一帜 市场补缺者：集中一点赢得优势 专栏： 跨国公司在华的竞争战略 进攻战术 在品牌推进中大打技术创新牌 在市场推进中的全行业出击 增加在促销投入不足行业中的投资 促销创新策略 防御战略 借助东道国政府引进外资的政策，设置投资障碍 市场渠道体系防御 先发制人的目标市场防御 市场阻击战略 第三节 股权战略：企业国际化成长 手段：股权运作 目标：企业规模、经营范围跨国界扩张 全球持续成长 吸纳、整合核心能力 协调均衡海外控制、风险和灵活性 一、两种战略与企业成长 内部管理型战略（Inward Operational Strategies） 在现有资本结构下通过整合内部资源，维持并发展竞争优势，横向延伸企业生命周期。 外部交易型战略（Outward Transactional Strategies） 通过吸纳外部资源，推动企业生命周期曲线的纵向扩展。 二、海外股权战略 海外股权获得：收购还是创建？ 海外控制权运筹：独资还是合资？ 股权比例：控股还是参股？ 股权放弃与退出：海外撤资 1.海外股权的获得：收购还是创建？ 专栏： Now China Is Buying American 这是美国《财富》杂志2001年9月号的一篇文章的标题。缘于中国浙江一家民营企业在美国的一起跨国并购：2001年9月14日，飞利浦公司联合中国的华立集团宣布，华立收购了飞利浦在美国圣何塞的CDMA移动通信部门。 这篇文章发表至今，18个月不到的时间内，中国大型的跨国购并事件发生了30多起：2001年10月，广东美的收购日本三洋电机旗下的微波炉零件公司；2002年4月，中石油收购印尼戴文能源集团；2002年9月，TCL收购德国施奈德电子公司；2002年上海汽车收购韩国大宇部分股权；2002年11月，中国网通收购亚洲环球电讯¨¨¨ 中国石油企业近期海外并购近况列表 2.海外控制权的运筹： 独资还是