信息明星及地位.pptVIP

中外广告创意解读 江西财经大学 传播学系 * 第二章传播综合系统中的各项元素 选择一个“角度” 选择信息中的“明星主角” 选择“附加价值” 一、选择一个“角度” 这是选择广告的“参照领域”。你打算站在哪一个“领域”，从“什么角度”来陈述、介绍“广告标的”（某个商品、某项事实、某种见解）”的? 如同拍摄照片时，会选择一个角度，选取一个范围，对准一个目标，调整焦距。 ●政治传播；从一股民众的角度?政治家的角度?社会现状的角度? ●广告传播：从广告主、生产者的角度?顾客、消费者的角度?生产技术的角度， ●新闻传播：从作者的角度?新闻当事人的角度?阅听人情绪的角度” 二、信息中的“明星主角” 如同戏剧导演安排各个演员所扮演的角色，以及各个角色相互之间的关系地位。 “谁”是受众最关心、最有兴趣的。“谁”就会被凸显出来．做为信息中的“明星主角”，或是你打算凸显‘谁”，来让受众最关心、最有兴趣。 在广告中，信息的“明星主角”源自广告主?生产者技术？产品?消费者所遭遇的难题？ 三、选择“附加价值” 如同画家在作一幅风景画时。选择印象画派表现，还是超写实主义? 对于“广告标的”，你打算以什么“附加价值”宣示它的特点、品质、功能? 功能性附加价值”以功能、仑效性、品质为方向。 社会性附加价值，以时髦、社会地位、名望为方向c 心理性附加价值? 以美学、想像为方向。 经过这三个选择．可以确定采用“创意策略”的哪一种？ 三、选择“附加价值” 三个选择的必要性： 选择“媒体”，相当于选择一个“舞台”。 选择布景、灯光色彩、烘托气氛（好莱坞式?还是超写实主义?）相当于选择一个“风格”。 选择“各种象征”，相当于塑造演员的“角色”性格。 选择“一句slogan(标语)”，相当于为这出舞台剧取一个好的名字。 同一个“广告标的”你采用的表现手法不同，就会有不同的效果。 三、选择“附加价值” 所有的传播行为都不应当歪曲事实。因此，为广告标的增加“附加价值”所做的努力，是不能与“虚伪、恶意欺骗”混为一谈的。 但是，每一次的传播工作，都会“改变或修正”传播的内容。从最尊重客观事实的传播到最具宣传性的传播，都希望以一种引人入胜、容易理解、以自己可以掌握的方式进行着。而且，还要顾及受众的态度、心理以及传者的状态。 所有要传达的“信息内容”，都希望受众觉得“无可争议” 但是，所谓的“无可争议”，并非真的“千真万确”。 从功能的角度：“容易被受众理解”： 从心理的角度：“清楚而明显”； 从社会的角度：是“正常的”； 三项选择之一：参照领域 从“谁的领域、角度”来“切入、介绍”广告标的? 所有的广告行为都涉及“广告主”、 “广告标的”、“受众”，三者，彼此间互为伙伴关系。 三项选择之一：参照领域 可以通过两条线索，来检视一个广告： 第一条线索属于传达广告主意愿的“广告主”型广告： 三项选择之一：参照领域 可以通过两条线索，来检视一个广告： 第二条线索迎合受众的“受众”型广告： 广告主、广告标的(商品)、受众三者之间并非等距离。传播时，信息总会偏重二者中的一方。此时，被接近的一方在广告中就会被“凸显”出来，成为“发挥”的基础。 三项选择之一：参照领域 1、偏向——传者领域（广告主） 以“广告主”的领域、角度编辑广告信息。此时，商品的附加价值是由广告主自己来保证。在广告信息上，有着非常明显的广告主色彩：广告主的价值观、商标、立场、地位。此时，与之配合的功能称之“表现功能”。 这一类型广告，本身并不在销售商品，而是在销售企业的理念、技术。 在此情况下，商品因为得到企业(传者)的保证，或是因为受众对企业的认可而取得受众的“同意及信赖“。 三项选择之一：参照领域 2、偏向——传播标的领域 此时，产品在广告中，自己就有自己的地位，它的附加价值来自于商品自身。广告信息则是以最直接、客观、或者以示范方式表现商品。 这一类型广告，广告中的商品