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广播媒体收听调查数据的应用实践 　　【摘 要】收听调查是当前广播媒体普遍运用的重要手段。直观、量化的调查数据及分析，为频道运营的定位及方向、节目设置及编排、经营决策、广告定价、绩效管理等方方面面提供了重要的参考。本文以湖南交通频道为实际案例，探讨收听调查数据的应用实践。 　　【关键词】广播；收听；调查 　　在进行重要决策时，收听调查可以避免决策层单纯凭着主观经验，作出“拍脑袋”式的判断和选择；在节目生产中，敦促节目生产人员根据“市场导向”的原则策划、生产节目，避免自娱自乐和孤芳自赏；在节目考评中，避免考评者因个人的审美取向和评判标准做出“一言堂”式的评判；在绩效管理中，不因管理者个人的情感好恶来阻碍激励制度的正常推行；在广告经营中，为广告合理定价提供客观依据，为客户投放提供正确的引导。除此之外，收听数据调查可以及时了解收听市场的竞争态势，竞争对手的动态，同时也是进行频道外宣推广的重要材料。湖南交通频道向来注重收听调查，设有专职的收听调查分析师岗位。早在2001年就开始有系统地进行自主调研。一方面和省内主要高校（湘潭大学、湖南大学、湖南师范大学等）合作调研，采用问卷发放回收、频道调查人员抽样复核的方式；另一方面是频道所有员工尤其是记者、主持人进行体验式调研。从2005年起，开始引入第三方调研公司的收听调查数据，2005年与北京美兰德合作，2006年开始和央视索福瑞合作，2010年开始使用广州赛立信的数据。 　　一、每一次节目改版以及新节目、新主持人启用之前，收听市场调研是必由之径 　　以2011年湖南交通频道推出的“清凉季”节目编排为例。在“清凉季”系列运作推出之前，首先是采取与省内主要高校合作调研和频道员工全员上路开展大规模的体验式调查相结合的形式，一共收回问卷1000多份，同时在车管所针对新手进行调研。通过调查，我们主要得出以下结论：▲移动收听人群年龄结构明显趋于年轻化，这个人群注重个人体验，喜欢轻松、活泼、时尚的节目形态。调查显示，20-35岁之间的移动收听人群达到了50%。车管所的数据显示，新车的上牌量以每月15000-20000的数量增长。 　　▲炎热夏季，人心浮躁，道路发生拥堵的几率提高，人们对于及时的路况疏导以及贴心的心理疏导更加期待。▲燥热天气下，听众对于语言类节目的接受程度明显减低，音乐类节目受追捧程度提高。 　　根据这些调查结论，交通频道制定了整个清凉季运作的节目宣传体系和操作规范，对接听众的夏季收听状态和收听期待。针对新手增多的情况，我们在《帮帮您热线》、《交警直播室》等节目中开辟了“新手上路”环节；针对夏季“路怒族”增多的现象，我们推出由著名心理学家、学者播讲的心理疏导节目《我的3D家园》，倡导“低碳、低调、低压”的生活态度。对音乐伴随节目《一路好听》进行全天8档的点状编排，并新增《汽车音乐榜》等音乐节目。经过和听众面对面的沟通过程，改变了一线人员的报道和节目主持心态，改进了工作中存在的不良习惯和作风。同时，频道配套开展“十万清凉大礼包 贴心送到你心里”、“你讲文明，我送清凉，随时随地曝光不文明”、“的哥水上趣味拔河比赛”、“名企夏令营”等活动，取得了社会效益和经济效益的双丰收。同样，在今年进行的晚间节目改版之前，交通频道也是联合调查公司、体验式调查相结合的方式，开展了深度的市场调研。调研主要结论如下：1.长沙作为娱乐消费型城市的特点，市民晚间出行的频率非常高，晚高峰持续时间长。调查显示，从晚间的19：00一直到22：30分，长沙市民保持着非常活跃的出行状态。2.相对于白天出行接受实用交通、生活资讯为主，晚间收听则对于休闲、娱乐节目的需求更强烈。 　　基于以上调研结论，交通频道在原有晚高峰编排的基础上，创新推出19：30-22：00的“夜高峰”节目编排，在早晚高峰之外培育新的黄金收听段位，以娱乐脱口秀节目《绝代双椒》和趣味性新闻述评节目《博闻天下》主力支撑这一时段。从2012年开始，从22：00-凌晨6：00将主打“大平安”节目带，其中，22：00-23：00播出以情境化、故事化演绎的安全提醒节目《918会客室》，23：00-24：00播出谈话节目《湘江夜话》，0：00-6：00则推出以夜间应急服务和话题互动、音乐伴随相结合的节目《平安同行》。 　　二、重大应急运作及大型活动发生时，同步进行收听调查反馈，及时调整宣传策略及活动步调 　　应急运作和大事件在广播媒介中的重要性不言而喻，在大事件和突发事件出现时，进行有针对的数据收集和收听调查，可以深入了解受众对媒介的信任程度、第一信息需求、第一情感诉求等，这些数据材料是节目、活动策划的重要依据。湖南交通频道以“爱心广播、平安调频”为立台宗旨，打造立体交通应急服务第一平台，树立“有大事，有我在”的市场美誉，收听调查在宣传中的应用，为主