商业定制微电影的成功案例分析.doc

第一章 微 微的定义微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的微（超短）时（30秒－300秒）放映、微（超短）周期制作（1－7天或数周）和微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧1、R2 、R3接受，这就形成了One To N的传播模式.但R1、R2、R3并非信息传播的终结，而一个信息在营销传播中的一个节点。R3对信息不感兴趣，信息就会就此终止，而R1和R2对该信息有兴趣就会继续以One To N的方式继续传播下去，也就形成了One To N的模式的叠加。除了原始的信息传播者，其他的受众均成为了该信息的受众主体同时也成为了该信息的传播者。也就形成了如图所示的One To N To N的裂变式传播。 目前,微电影已呈现“欣欣向荣”之势。 第四节 广告植入对微电影的影响 广告植性广告营销在海外已经早已流行，而在国内市场也出现近20余年，而今无论大小制作的影视作品都会不难发现植入广告的身影，产品种类繁多，例如冯小刚导演执导过的电影《大腕》《非诚勿扰》《唐山大地震》等都有大量广告产品的植入，这些产品营销手段的让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。由于广告与制片方在前期进行了精心设计，植入式广告以往此类广告的生搬硬套模式，基本上达到了“润物细无声”的效果。，商业微电影的制作模式是以定制和系列为主导。电影环节是整个电影流程的核心环节，这一环节主要包括剧本的创作、演员的筛选、导演的控制和的后期制作。在内容为王的数字化时代，电影制作是最为重要的，尤其是电影公司失去院线的控制权之后，只有生产出更好的电影作品才能更多地吸引观众的。虽然微电影比之正常的电影长度缩短，但是制作要求和流程是不变的，特别是商业定制微电影因为背后代表的强有力的品牌推动性使得对于整个片子的制作有更为严苛的要求，商业定制微电影如何建立自己的独特运作模式和制作模式对于它的成功有很大的影响。 目前在我国，商业定制微电影主要分为两种，一种是有完整的 故事情节、以宣传某一产品为主要目的的商业定制微电影，另一种是概念化的，以宣传品牌形象为主要目的的商业定制微电影。在制作过程中，软性的情感共鸣要比 单纯的LOGO广告植入更能让用户记忆深刻，寻找一个打动人的故事能在这样一个社会化媒体中持久的存活于观众心中，从而增强品牌印象、提升品牌形象，这才 是最重要的品牌价值的有效传达。 一、新政策对于传统广告媒体的限制 这里所说的新政策就是2011年开始起，国家为净化整合电视资源，从而对娱乐节目的时长，播出时间，以及内容等所做出的相关限制多家媒体曝光了已经下发到各卫视的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》。这份被称为“升级版限娱令”的文件明确规定，明年各卫视要进一步扩大新闻、经济、少儿等类型节目的播出比例，总播出时长按周计算不少于三成，其中部分节目必须要安排在黄金时段播出。与此同时，国外引进版权节目每年最多一个，歌唱选拔类节目每季度全国只能有一档在黄金时段播出。这意味着，作为卫视吸金大户的这些类型节目播出时段和比例将被压缩，或将直接影响其广告收入。在国家新闻出版广电总局对各地卫视娱乐内容控制越来越严之时，高收视、高口碑的娱乐节目也同时聚集了越来越多的广告资源，比如今年浙江卫视《中国好声音》独家冠名权高达2亿元。业内人士表示，目前各卫视最吸引广告主的节目类型主要是综艺娱乐节目、晚会、电视剧等仅有的几种，按照节目播出结构比例，每天除娱乐节目、电视剧外其他类型节目播出时间要占近7个半小时，而且部分节目必须在黄金档或优质时段播出，这意味着即使部分地方卫视尽可能保证娱乐节目和电视剧的总时长，也要让出一部分黄金档。 广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。 在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。 在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作