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论情感化设计在现代包装中的应用 　　【摘 要】随着时代的发展，人们开始注重生活的情趣和质量。包装设计所表达的情感已备受关注，情感化设计的主旨是以人为本，即人与产品之间、人与社会之间的情感反应。本文重点分析了情感化设计的理念，并从本能层、行为层、反思层三个方面加以论述，探讨如何设计出既符合包装的基本功能，又能激发消费者情感体验的包装。 　　【关键词】情感化 包装设计 应用性 　　在商品经济高度活跃的今天，新的包装材料、包装工艺和新的设计理念都在逐渐发展更新，各方面的发展必将使包装世界异彩纷呈。情感化设计是在满足产品基本使用功能的前提下融入情感元素，使得商品包装能够触动消费者的心灵，引起消费者的共鸣。现代的包装设计已逐渐从功能化转向情感化和人性化，这就要求设计师更关注：包装是否具有亲和力，是否体现目标群体的品味、生活方式及价值取向，并探索包装设计与消费者心理活动的规律，体现出“以人为本”的设计理念，以满足消费者情感需求和更高层次的精神享受。 　　1 情感化设计理念 　　情感是人对周围现实与个体之间关系的反应，一个人当前面临的事物，常常与自己形成的思想意识之间发生关系，这种关系的切身体验或反映就是情感。心理学家认为：“情感是人类生活中的重要部分，它影响着人的感知、行为和思维”。唐纳德?A?诺曼在《情感化设计》中提出了情感设计的理论，他运用认知心理学原理来解释人类情感形成的缘由，主要通过对生理原因和心理原因两个方面进行分析，他把人类的情感体验分为三个阶段：本能层（visceral）、行为（behavior）和反思层（reflective）。诺曼教授站在以人为本的角度阐述了情感在包装设计中的重要地位和情感对消费者产生的作用，以及情感化设计的方法，构建了一个多元化在包装设计中的应用体系，为丰富现代包装的设计形式提供了理论依据。 　　包装的情感化设计是一项全方位的系统化设计，是基于消费者的情感诉求而产生的。在设计中，应当把对象从本能层、行为层和反思层分别考虑，并按照系统的观念与方法进行分析观察。 　　2 情感化在包装设计中的应用 　　2.1 本能层情感化的应用 　　人类与物的互动当中是通过知觉体验激发出来的反应。知觉体验主要依靠人的听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉来完成。本能层所激发的情感属于最初级、最直接性的体验，本能层可以捕捉包装的色彩、文字、图形、材料、造型等信息，以此来引发消费者的兴趣和购买欲。我们以三大类别的生活用品为例（奢侈品、日用商品、大众商品），奢侈品需要融入个性化设计，以色调华丽、造型独特为宜，来表现其特殊的气氛和高贵；日用商品类以食品为例，既要突出产品形象又要引发消费者的食欲；大众商品类既要突出其个性又要表现出亲近的气氛感，使消费者在短时间内识记其品牌。 　　包装设计中的“五感”不容忽视，在包装中多方面、多层次地开发消费者的感官机能，十分贴切地诠释其特点与个性，将商品表现得更加鲜明，更具特色，使产品和消费者建立一种更加密切的联系。如“脑白金”就是一个成功的听觉包装案例，当我们脑海响起“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的音乐时，就会联想到它，那一对健硕的卡通形象老人也会浮现在眼前，这个案例在相互借鉴和融合中找到了交叉点，是听觉语言的应用迈出了实质性的一步；“五感”综合案例之湘西艺术大师黄永玉设计的“酒鬼”酒的包装属于陶泥类容器酒瓶，也是仿制麻质材料制作而成，古朴粗旷、非常别致，形体上有很多像麻袋编织的自然纹路，收缩后产生褶皱感，符合自然仿生原则。“酒鬼”酒的包装打破了传统酒类的形态，采用中国传统的红纸及金色的麻袋，色调古朴，独具匠心。 　　2.2 行为层情感化的应用 　　行为层情感化一方面是人们体验物品的“功能性”和“有效性”；另一方面是人们通过有效的体验过程，获得积极、正面、愉快的心理。体验是开放式的也是互动式的，它强调消费者更多地参与其中。真正的情趣包装是让消费者打开包装结构的过程中体会到一种参与的乐趣。 　　我们可以从包装的设计风格和表现形式出发，不同的包装设计风格传达的感情是不一样的。例如儿童类包装产品可采用卡通形象设计风格，色泽鲜艳，形象纯真，以此迎合儿童的心理，如旺仔牛奶的红色罐身包装附有可爱卡通形象及“再看，再看就把你喝掉”的文字，带给人温暖和趣味，让旺仔牛奶走进了千家万户。又如为迎合年轻消费者，中国区可口可乐公司去年推出卖萌新包装，包装标签以可口可乐字体印上诸如“闺蜜，氧气美女，喵星人，文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。把网络萌文化发扬光大到包装标签，可谓十分大胆。这应该是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的最大规模市场活动，并以此嬴得年轻消费者的心。“Five”无糖口香糖跨界首创大冒险游戏包又吃又玩活动邀约消费者参与其中，每一片“Five”无糖口香糖包含