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媒介的差异化传播 　　摘要：今天的媒介处于激烈的市场竞争中，媒介传播的同质化现象严重制约了其发展，实现媒介的差异化传播，势在必行，本文笔者将结合新闻传播学、市场营销学等相关知识，谈谈如何实现媒介的差异化传播。 　　关键词：媒介传播；差异化；同质化 　　差异化战略最早运用于企业竞争中，并日渐渗透进各个领域，产生了不可比拟的优越性，媒介同质化是传媒企业发展瓶颈，想要打破瓶颈，实现差异化传播在市场中立于不败之地，媒体工作者必须注重新闻理念的定位、新闻产品的独家特色、媒介生产方式以及品牌战略。 　　一、差异化的含义 　　差异化区别于同质化，注重“与众不同”，最早由波特提出。差异化理念来源于市场细分，营销人士认为，伴随着社会的发展与进步，分工不断细化，不同的消费者有不同的需求，一个企业无论多么庞大精细，生产多样，都不能达到满足所有人的所有需求。据此，衍生出差异化战略，意即企业在进行生产营销前，必须考察市场需求，明确本企业针对人群，形成一整套具有个人特色的、区别于其他企业的营销策略，占据市场的主导位置。 　　全球经济的高速发展中，机遇与风险并存，不仅各个企业在寻求应对之策，制定适合本企业发展的差异化战略，媒介也不例外，现代传媒在经过二十世纪九十年代的持续发展后，已经从以前的盈利为主转变为生存竞争为主，如何使本媒体在众多媒体中脱颖而出，是每个传媒人应该思考的问题。我国媒体一直以来同质化现象严重，各新闻报道千篇一律，内容时有重复，求职、选秀节目往往大同小异，博一时眼球。现代媒介要想立于不败之地，必须创新理念，尊重差异化理论，不断探索具有特色的发展之路，规避市场风险。 　　二、实施媒介差异化战略的原因 　　（一）媒介传播面临着巨大的竞争力 　　首先，互联网高速信息传播对传统媒体提出了具有难度的挑战，它具有广泛性、时效性、便捷性，以及高速化。其次，中国媒体在过去短短几十年，数量有了急剧增长，报刊、杂志、广播、电台数量都在原来的基础上翻了几番，超过了许多西方大国，因此，各媒介角逐状况激烈。这样势必导致，任何媒介企图独霸市场份额的梦想成为泡影，它只能是适应一部分人群，共享互利。如何实现这一局面，需要有效的竞争策略。 　　（二）新闻报道同质化严重 　　首先，报纸种类趋同，在北京、上海、天津等大城市，并存着早报、晚报、经济报，虽名称不同，但主要消费人群都是都市居民，定位趋同。其次，报道题材趋同，各大新闻均着眼于时政大事，“非常态化”报道，比如一时热的芙蓉姐姐、小悦悦事件，什么热就争相报道什么，成了一些传媒人追求的目标，使报道毫无特色可言。再次，报纸版面设置形式类似，版面的有限，使个大报纸行业在版面设计并无多少方式可供选择，板块式结构的安排突破了以往的契入式格局，是一种创新，但当大家竞相使用这种方式，则又陷入雷同。 　　（三）消费者需求多元化 　　由于生活背景、受教育程度、爱好、收入、阅读习惯的不同，人们对传媒的需求也就不尽相同，形成了不同层次的消费人群，面对这一情况，传媒要做的不是建立一家超级综合性媒体，而是，对准部分人群，并尽可能满足他们的需求。首先，在理性诉求日益一致的基础上，人们更加关注产品是否满足个人的感性诉求，众多的媒体给了消费者更多的选择权，看报、听广播好比在超市买蔬菜、水果成为一种消费方式，传媒产品中只有能满足消费者的心理需求、精神需求，才能成为赢家，其次，人群需求是动态的、变化的，媒介组织必须对构成消费者需求的要素有直观的了解，以期适时更新改变，形成固定消费人群。 　　三、如何促进媒介的差异化传播 　　（一）新闻定位的差异化 　　在信息泛滥的时代中，媒介组织通过对市场考察分析，找准方向，明确定位，打造自己的品牌，并扩大其影响力，赢得更多的顾客，以期占有一席生存发展之地，各媒体虽竞争激烈，但完全可以避免面对面，形成分工，培养自己的固定受众人群，资源共享，优势互补。 　　举例来说，《南方周末》是近几年备受关注且发展迅速的一份新闻周报，每期售出超过120份报纸，覆盖面广，追求反映社会时事、促进改革、贴近受众、激浊扬清；把关注民间实事、崇尚爱、遵守道义作为自己的职责；既有思辨性启发性有不乏幽默。它之所以在众多报刊中脱颖而出，不仅是因为它把受众准确定位于我国日益扩大的群体：知识分子，也在于它能够顺应时代要求，兼采互联网的优势，扩大影响。传统的家庭、办公室阅报逐渐为网页浏览所取代，阅报成为人们在放松状态下寻求精神上享受方式，消费者在站台、地铁中阅读，独特的思考方式、思辨的逻辑、抒情性的散文以及图片设计取代了传统报纸的严肃、准确性成为人们对报纸更高的寄予。南方周末在风格选择上，不仅有传统纸质报业的严谨，更添了网络时事的幽默新潮。 　　（二）新闻产品的差异化 　　新闻产品差异化即指媒介工作者以不同方式去显现大