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文化营销驱动密码 2011-08-13??????作者：????点击： 102 文化营销是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标，是基于商业价值的一个科学流程。文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮。 ??? 文化营销，不是将文化作为营销的一个要素，而是彻底的、以文化为核心驱动力的营销新思维与新方法。传统的文化营销，是基于形态的分类，对这些分类的研究，只能给营销人提供创意的素材、启发性借鉴，甚至让研究者自己也迷失在形态的复杂与绚丽之中。新文化营销，必须从形态分类深入到源类型分类，就像地球上的经纬线，为航行大海、探险森林的冒险家，进行精准的定位及测算距离，提供了根本依据。 ??? 分类思维：从形态分类到源类型分类 ??? 形态分类与源类型分类是文化营销分类思维的两端：一个在末端的表现形态，一个在源头的聚类规律。形态分类是聚类规律的基础，但聚类规律可以为持续创造新的形态提供战略思维与创意方法论。因此，源类型分类对于营销人来说具有更强的实战价值。 ??? 文化产品的营销 ??? 即传统的、狭义的文化营销，指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销，这个部分仍然是文化营销最核心的内容。 ??? 文教产品。不仅包括文具如晨光文具、贝发笔，教材如新概念英语、剑桥英语等，教辅如星火英语巧记速记系列、开心作文、志鸿优化等，课外读物如书虫英语读物等，而且包括论坛、讲座如百家讲坛、前沿讲座等。文教产品的营销是一个热点，由于正在从传统的国有体制、主渠道（新华书店系统）向民营、渠道多元化（超市、中盘、书店）方向发展，产品品牌与出版商品牌的打造成为竞争的焦点。 ??? 出版物。涌现出一大批新兴的出版策划机构与专业作家，如蓝狮子、磨铁图书、唐码图书等，青少年读物作家杨红樱、郑渊洁、郭敬明等。独特的主题策划，如《藏地密码》系列；高人气的作家，如韩寒等，都是图书市场的码洋保证。 ??? 影视作品。电影、电视剧的策划、制作、消费已经成为文化营销最大的产业链之一，中国电影市场连续4年30%以上的票房递增，电视剧更是千亿广告的重要号召源。从全球（好莱坞、宝莱坞、韩国、日本等）到中国（两岸三地），影视产业链体系日渐成熟，也成为文化营销的主战场之一。 ??? 演艺。太阳马戏团创造了世界纪录，中国的刘老根大舞台、德云社、周立波海派清口、时空之旅马戏等，也在创造中国演艺的新传奇。传统戏曲、新剧场话剧、音乐会等消费市场也在风起云涌，演艺市场的品牌化、企业化，才刚刚开始。 ??? 娱乐。最新的雷人新闻是中国的洗浴市场2010年利润高达1000亿元，桑拿、夜总会正在被浴场、酒吧、会所、KTV等新娱乐终端取代。这是一个比影视产业规模要大得多的产业，从灰色、黑色走向绿色、白色，娱乐产业将会是诞生超级品牌、超级企业商业新巨星的发源地。 ??? 运动。或者叫休闲运动，是与娱乐产业一样庞大又具有影视产业链完整性的大规模文化产业，媒体、产品、场所、明星、人群诸要素皆齐备，休闲运动是未来5年中国文化营销最具活力的产业链。运动、包括休闲运动的本质是文化，任何要在此产业获得大成就的企业，都必须深刻领悟运动的人性与文化。耐克、阿迪达斯之所以成为世界运动产品市场的双寡头，正是因为这两个品牌把握住了现代都市人对运动的深层梦想。 ??? 动漫。动漫既是儿童的乐土，又是成人的童话。中国动漫产业链正在逐步形成，喜羊羊与灰太狼、兔斯基等本土动漫形象取得初步的成绩，尽管与迪斯尼、皮克斯等世界顶尖公司还有巨大差距，但中国动漫市场的潜力无限。《海底总动员》、《虫虫总动员》、《料理鼠王》、《功夫熊猫》，中国动漫界期待这样的大创意与大制作。 ??? 电子阅读。移动互联网时代，电子阅读的硬件环境——网络信号、终端、操作系统已经成熟，iOS与Andriod系统瓜分操作系统的格局正在形成。平板电脑、智能手机、电纸书、MP4等终端争夺结局，实际上已没有悬念，平板、手机为代表的MID（移动互联网终端）阵营将一统天下。硬件之争的结束，实际上也意味这软件之争的结束：电子阅读内容提供商即广义的电子出版（狭义电子出版指有版权授权的发行商），只有与MID硬件产品系统链接，才有最后的出路。 ??? 网游。师承日韩的中国网游，难免被冠以暴力色情的不道德产业恶名。《愤怒的小鸟》风靡全球，给网游产业带来了一缕干净的空气。中国网游产品最后都以武侠文化为依归，到底是文化的贫困还是文化的辉煌？至少在《愤怒的小鸟》面前，中国网游业者，需要思考的是人性，而未必都是江湖。 ??? 体验性（服务）的文化营销 ??? 体验文化营销可以理解为以旅游产业链为核心的“大服务”产品的文化营销，包括多个形态：节日、民俗、景点、旅游服务等。 ??? 节日。过节是全世界人类的共