巴诺vs亚马逊案例分析.doc

巴诺是美国最大的实体书店兼全球第二大网上书店；亚马逊是全球第一大网上书店。这个案例提供了许多细节，但我们的分析只从几个要点展开。 背景分析 美国图书市场： 商品：图书市场的商品主要有两类：实体书和电子书。随着阅读方式的不断革新，电子书的载体也越来越丰富，因此也有了一定市场。 消费者： 自1991年,美国消费者在书本上的花销每年上升5.4%, 1996年总消费额已达到260亿而且预计到2001年每年会上升4.8%并达到330亿。1996年,平均每人购买10本书本。这些数据都表明美国的图书消费市场广阔。 出版商：为了满足庞大的消费者市场，美国每年就有超过50000本新书出版,而在打印中的英文版的书则被估计超过100000本,而且已绝版(已售完)的书的数量则被估计是更大。出版商通常提供给零售商44%到55%的折扣，批发商在此基础上多1到2个百分点。为解决退货问题，一些出版商提供3%到5%的额外折扣放弃回收。因此零售商有较大的利润空间。 批发商：英格拉姆是美国规模最大的批发商，第二是Baker and Taylor。批发商通常提供给零售商44%至52%的折扣。其作为出版商和零售商的中间环节，利润率非常低。1995年美国书本批发商协会的资料显示，1994年批发商的平均净利润率从传统的2%左右的水平下降到1.5%以下。因此零售商与批发商的关系更像是合作伙伴。 零售商：美国图书零售商分为线下和线上。线下的图书零售商主要有三类：独立书店，商场内书店以及以巴诺为典型的超级书店。1991年和1996年之间，美国最大的四家超级书店Barnes Noble，Borders，Crown和Books-A-Million，由97家上升到788家，销售额从2亿8000万美元增长到33亿美元。线上的图书零售商以亚马逊为代表，电子商务的模式使其更多扮演了信息中介的角色，业务扩展到海外。 巴诺的情况 Barnes Noble进军网上销售的历程 l 1995，在Riggios建立的网站上为Barnes Noble建立在线商务体验 l 1996，成立一个由7人组成的新多媒体部门，着手准备建立自己的网站 l 1997，公开宣布他将自己在America Online’s (AOL’s) Marketplace成为独立的书籍销售商 l 1997.3月10日，Barnes Noble宣称自己的网站（但是在AOL’s没有店面）会提供一个个人书籍建议服务，和萤火虫Firefly合作 l 在3月18日，Barnes Noble以大打折扣在 AOL上运营，精装书3折平装本2折. l 1997春，BarnesandN建立，以打折形式推广自己的网站 为什么开展网上销售？根据Barnes Noble的COO 1. 增加我们公司的销售额 2. 仍然有很多地方是没有一个供顾客有很多选择的书店 3. 很多人或许当天没有时间或者精力去销售点购买书籍 4. 我们的国际商业或者说卖英语书到国外的业务还没有拓展 5. 在线书店会增加阅读者的读书的兴趣 如何在B2C模式下找到客户并建立客户关系？ 1. 设计营销组合来吸引顾客的访问量： （1） BarnesandN不仅网上销售书籍， 还提供一系列的服务:包括给访客提供图书相关信息。虽然许多类似的服务早已在亚马逊网站出现，但是BarnesandN 有新的突破，它使用一套萤火虫Firefly授权的软件工具。它使每个客户在个性化体验网站的同时也保护了客户的隐私。Firefly’s Passport Office会储存用户个人档案细节在他们自己的电脑里，其目录导航产品添加了基于每个顾客的选择的个人档案当他或她通过在线目录导航时。 （2） 打折低价优惠，粘住你的顾客——紧密的供应链管理系统来降低内部成本，具体做法： 采购及运输：出版商通过网络来将货物运输于派送中心Jamesburg——运输管理：专门的仓库的建立为其运输与亚马逊相比获得很大的优势 电子化销售： 前端操作——顾客在传统的书店的placing kiosk下单已经被据而远之了，并且发展成一种顾客在临近家里附近的书店网上下单，然后自己去取书的理念。 后端操作——书籍数据库和实时书商清单查询数据库等的电子化便捷是熟知如何与各类生厂商和终端购买机构等洽谈生意成为可能。 2. 搜索引擎注册：支付一定的费用会在搜索引擎出现结果的最前边 3. 在线广告：弹出式广告和弹底式广告 4. 病毒营销：朋友的宣传 5. 商业联盟：创造点击次数和转换率 通过其大小来作为衡量成果与否的标准： （1） 通过与其他主要的网络建立浏览量，从1997年3月开始签署独家销售商在AOL的书籍市场 （2） 访客在《纽约时报》书评区将能够买到几乎任何的大约50000种图书，审查通过后链接到BarnesandN（访客可以通过其他方式和查找