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看不懂的奶粉反垄断调查 　　十个字“洋奶粉、发改委、纵向垄断”及其派生连篇累牍地占据了最近各类媒体的一角。这事件所产生的似乎都是愉悦的涟漪，尽管故事的内容我们还不甚了了。一些进口奶粉生产商随着发改委的调查宣告应声降价，对执法者而言，有“不战而屈人之兵”的暗爽。 　　最近，“洋奶粉、发改委、纵向垄断”及其派生连篇累牍地占据了各类媒体的一角。尽管故事的内容我们还不甚了了但一些进口奶粉生产商随着发改委的调查宣告应声降价，对执法者而言，有“不战而屈人之兵”的暗爽。 　　规则的解释者们，则是从价格规制、产品质量、消费者权益保护、纵向垄断、税收执法、产业政策等等角度，全方面将可行的、不可行的，可能的、不可能的，已作的、未作的，已算的、未算的，多算的、少算的，一股脑地端上了台面。 　　奶粉的故事，从三鹿奶粉事件之后，这就成了国人的神经痛点。 　　对国产奶粉的质量抱怨，升级到中国人的全球采购，再招致很多国家出台限购政策，甚至在自己国家内引发了大陆和香港的情绪对立。香港居民抗议奶荒，特区政府从限购，到反走私，再异化成“全民水客”，乃至于大陆官员非正式地批评香港。之后是大陆官员信誓旦旦地保证国产奶粉质量，批评国人心态。现在则是对“洋奶粉”实施法律威慑。每隔一段时间就会有不同的故事或者新闻出来。 　　故事的关键点就是两个：质量和价格。暂且不论复杂的、出于民族感情或者产业发展，或者政府绩效等等的理由和动机，作为消费者，质高价低，这四个字的正当性无须质疑，它是奶粉问题的经济法――包括了我们前述的规制、反垄断、税收、产业政策等――的首要价值目标。 　　发改委宣布对进口奶粉企业进行纵向垄断调查，进口企业们公开检讨，承认存在着对经销商、零售商的价格控制，立即宣布降价。看上去很正确，不过，悬疑点首先在这里： 　　按照纵向价格控制的一般原理，单纯的上游厂商对下游厂商施加条件或价格限制，不存在其他条件的情况下，是为了“维持低价”，以取得对其他竞争企业的价格优势，抢占更大的市场份额，或者是已经占有垄断地位的企业为了维持自己的市场地盘。换句话来说，当惠氏奶粉检讨自己的销售政策的时候，如果单纯是不当控制的纵向限制价格，逻辑便颠倒了。 　　单纯地控制下游价格，意味着下游企业的价格自主被上游企业替代了。下游企业当然通常很难去反抗，尽管其“权利”受到了约束，但是上游企业一定不是简单地采用“大棒”政策，通常也会向下游提供“胡萝卜”。两者的这种策略在经济学上有一个专门术语，“双重边际化”，意思是上游企业规划生产能力和采用定价策略的时候，因为可以通过控制下游企业而形成更低的边际价格，更多的生产能力，从而抢占更大的市场份额。 　　价格更低并不会损害消费者福利，而是会让消费者获得福利增长，但损害的是竞争者的福利。反垄断法在这种情况下，应当比较消费者福利的增长和竞争者福利的损害两者之间的大小，来决定这种控制价格机制是不是正当的。 　　这时候的反垄断法有两个制度解决问题：规制掠夺性定价，不能低于成本销售（有正当理由的除外）；规制排他交易，不能用合同条款、违约金、罚款等“大棒”约束下游只能和自己交易。有时候，“胡萝卜”和“大棒”不太容易区分，比如忠诚折扣，如果你全部都从我这里买，那么可以获得折扣、返利或者回扣，这就需要回到经济分析。 　　微软和英特尔在欧盟都因为实施“胡萝卜”政策而遭到巨额罚款。不过，这种情况的受损者是竞争者，因此应当是由竞争者提起诉讼或投诉，因为消费者是受益方，不需要执法部门的主动介入。 　　奶粉的情形显然不属于上述的维持低价的纵向垄断情况。恰恰相反，怎么才会出现垄断高价呢？有几种情形，需要附加一些条件，甚至是重要的前提。 　　第一种情况，某个奶粉企业已经获得了垄断地位，不愁卖，这时候会约束下游厂商降低价格的冲动。因为生产商垄断，经销商们相互会竞争，会有冲动通过打折等去“贿赂”消费者。但是如果经销商们自己承担成本去竞争，生产商并不会受到损失，消费者也不会受到损失，有什么问题呢？除非，生产商通过“划分市场”或者“统一市场”来约束下游厂商。 　　划分市场的例子更多一些，比如苹果公司在不同国家采用不同定价，汽车经销商在不同省份的折扣力度不同，统一市场则更多是奢侈品品牌采用的全球统一定价等策略。但是划分或统一市场，仅仅凭借上游企业的力量，通常是不能持久的。 　　首先，不同市场或者地区存在价格差，价格差足够大的话，消费者或下游企业就会去寻租；其次，如果统一定价，虽然不存在价格差，但是存在利润差，利润差足够大的话，下游企业也会去寻租。总之下游企业违反上游厂商约束的动力是很强的，这类行为通常称为“串货”。存在价格差，消费者也可以主张歧视，存在利润差，意味着上游企业给下游企业“守约”的奖励应当大过“利润差”。 　　我们身边的成功划分市场的例子通常是