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第六章 组织市场和购买行为分析 阿迪达斯与耐克的运动大战 案例内容： 一、阿迪达斯 ( 一 ) 历史背景 阿迪达斯的创业者是阿道夫·达斯勒，鲁道夫·达斯勒是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在 1936 年取得了重大进展。杰西 . 欧文在奥运会上穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员杰西·欧文穿公司的鞋，使阿迪达斯公司的名声迅速提高，从此开始实行一种新的销售战略。 1945 年，第二次世界大战结束不久，鲁道夫和阿道夫开始在联邦德国制鞋厂 1949 年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半工具设备，离开哥哥，到城市另二边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司 ( ’“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前三个字母 ) 。鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。 ， 为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革，他还用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。’一阿迪达斯的第一批样品鞋在 1952 年赫尔辛奥运会上亮相。以后，在 1954 年，穿着阿迪达斯的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。在比赛中阿迪达斯鞋发挥了巨大的作用，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在雨天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队员的鞋由于没有安装鞋钉而 缺少摩擦力。 阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种有 30 种鞋钉排列组合变化的鞋，可使运动员适应室内、外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。 1972 年前，阿迪达斯公司和彪马公司占据运动鞋的全部市场。虽然有竞争者不断进入市场，但阿迪达斯公司以其明显的优势成为不可超越的；它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，还生产与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便装、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包等。 阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，在国际体育活动中占据统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖获得者的 82 ． 8 ％，使公司的知名度迅速提升， 1980 年销售额上升到 10 亿美元。 ( 二 ) 市场营销策略 阿迪达斯开创的体育市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。多年来，公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品，运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。阿迪达斯公司把更多的注意力放在国际性体育比赛和奥林匹克运动会上。 阿迪达斯是一个家族公司，阿道夫的妻子和五个孩子都在公司工作。长子霍斯特·达斯勒独具营销禀赋，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司。 阿迪达斯最重要的营销活动是积极赞助奥运会。 1928 年奥运会，首次出现了阿迪达斯的运动鞋， 1932 年第一次穿阿迪达斯运动鞋的运动员获得奥运会金牌。 1936 年，德国奥运会上，杰西·欧文获得四枚金牌，欧文穿着阿迪达斯跑鞋的照片在世界各地迅速流传。奥运会是优秀运动员表演的舞台，奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助项目，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、 Visa 卡等赞助商相比，阿迪达斯运动鞋为奥运会锦上添花，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯与奥林匹克运动建立了坚实的合作关系。 阿迪达斯在营销上力求在每一体育盛会之际都推出新产品。该计划始于 1956 年的墨尔本奥运会，阿迪达斯导人副品牌——“墨尔本”，推出改进型多钉扣运动鞋。；在该界运动会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了 33 项世界记录，获得 72 枚金牌，创造了奥运史上的奇迹。 在市场营销活动中，阿迪达斯创建了金字塔型品牌模型，它包括 3 层：①阿迪达斯品牌吸引众多想出成绩的运动员，阿迪达斯能为他们出成绩提供技术支持；②阿迪达斯品牌与获奖运动员频频亮相，起到了良好的明星传播效果，激发了潜在消费层——业余运动员的需求；③运动员的品牌偏好渗透到一般消费者人群中。阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋，公司生产 100 多种不同风格和型号的跑鞋。阿迪达斯在 20 世纪 60 、 70 年代一枝独秀，金字塔型晶牌模型功不可没。到 1980 年，阿迪达斯的销售额