天津城市营销策研究.docVIP

天津城市营销策略研究 ? 内容摘要：城市营销是城市发展的新型战略。在经济全球化以及城市竞争日益激烈的21世纪，天津迫切需要运用城市营销理论，努力为打造北方经济中心、商贸旅游胜地、生态宜居城市而奋斗。本文从城市营销角度，借鉴其他地区城市营销的成功案例，运用SWOT分析法对天津的城市营销的优势与劣势、环境机会与威胁进行了深入分析，以此为基础，结合天津的历史、文化和产业的现状，提出了天津的城市定位，最后，从整合社会资源和政府在城市营销中的主导作用的角度探讨了天津的城市营销策略。期望以科学的城市营销策略来提高天津在新一轮经济发展中的城市竞争力。 ? 关键词：城市营销?? 城市定位?? 品牌营销 ? 改革开发以来，伴随着经济的快速发展，中国的城市化进程开始快速发展，城市之间的竞争也日趋激烈。运用营销的手段与理念管理城市作为一种新的管理框架孕育而生。而2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会相继在中国举办，将给中国的城市发展带来新一轮的发展机遇。而天津滨海新区的开发也已纳入国家发展的总体规划，国务院已批复了《天津城市总体规划》，将天津定位为北方经济中心。在这样的宏观经济发展的背景下，成功的城市营销能帮助天津抓住发展的宝贵机遇，助推天津的崛起。 ? 一、城市营销概述 （一）城市营销的内涵 城市营销的定义最早来源于著名的营销大师菲利普·科特勒教授的“地方营销”概念。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源与未来视为产品，分析它的内部与外部环境，以及它在全球环境中的强项与弱项以及面临的机遇与威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。【1】 城市营销理论是随着城市化的进程产生的，同时随着城市管理实践的丰富而发展。经历了传统的城市营销理论（城市产品理念和城市推销理念），开始进入新的营销理念——城市营销理念。它不再是一个简单的推销，而是通过运用4PS理论，将城市的文化、形象、品牌、区位、自然环境等资源进行整合营销，突出城市的特色和吸引力，使目标消费者认识城市的整体形象。城市营销理论也由以往“以城市建设为中心”的理念改变为以“城市消费者为中心”的理念，顺应了社会“以人为本”的发展潮流，使城市管理理论上升到一个新的层次。 在城市竞争越来越激烈的今天，城市营销已经成为城市发展战略的重要组成部分。城市通过营销策略组合包装，能够突破城市发展困境，达到提升城市竞争力与活跃城市发展的目的。【2】 （二）城市营销的发展现状 城市营销在我国经历了20世纪80年代前的探索期，80年代至90年代初期的萌发期，90年代初期至今的发展期。专家们经过一系列的研究和实践，取得了一定的研究成果，但从总体而言，城市营销在我国还属于一个新生事物，无论是理论还是实践上都还处于模糊的摸索状态。 我国的许多城市在进行城市营销时都存在将“城市营销”等同于“城市推销”的误区，只是简单的运用了营销4PS理论中的促销策略，一味的模仿其他城市的特色，不对城市进行定位，忽略了城市本身的特色，。再者，我国的城市普遍缺少总体规划，往往是一届政府一个规划，政策得不到连贯，造成城市规划混乱。 福州大学的陈章旺教授对我国的城市营销现状进行了分析，认为主要有以下特征：【3】 1．还处于探索和初级阶段； 2．还没有系统的、科学的理论作为指导； 3．缺乏有效系统的规划和科学的设计； 4．部分城市已具有营销理念，但不普遍； 5．理论和实践都有待创新。 尽管我国城市的总体营销理念普遍不强，但在城市营销理论的发展时期还是涌现出了不少优秀的城市营销案例，如与天津市隔海相望的大连市。大连是中国北方著名的港口，工业、贸易、旅游城市，是环渤海经济区的圈首，是东北亚商贸、金融、资讯、旅游的中心，素有“北方香港”的美誉。大连依据其良好的区位优势，环境优美，气候宜人等特点，大力实施“城市品牌”战略。采取“经营城市”的手段，建起了大小近百个广场，使整座城市犹如建在花园里。 大连从1988年举办国际服装节，如今每年9月初举办的大连国际服装节，是一个集经贸、文化、旅游于一体的国际性经济文化盛会，也是目前我国规模最大、档次最高、影响面最广、效益最好的国际服装节之一。同时，服装节也成为了宣传大连城市的一张品牌。绿地广场，女骑警，足球，国际服装节……这些并不特殊的元素共同造就了大连的“浪漫之城”的城市品牌。而大连也不失时机的大力在中央电视台等媒体上推广“大连之旅，浪漫之旅”的品牌。 通过种种城市营销策略，2006年大连吸引了2200多万中外游客前来旅游观光，同时也吸引了英特尔等跨国巨头来此投资兴业。大连成功的城市营销使其成为环渤海经济圈中最引入注明的城市之一。 ? 二、天津城市营销环境现状分析 （一）天津城市营销的SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本