第十一讲 医疗市场环境分析.pptVIP

第十一讲：医疗市场环境分析 主要内容 医疗市场信息概述 医疗市场环境分析 医疗市场机会分析 主要内容 医疗市场信息概述 案例引入 背景 意义 定义 来源 内容 区域卫生规划 公立医院的资源配置标准和主要功能 医疗机构布局和规模 公立医院建设规模和贷款行为 公立医院管理体制、运行和监管机制臃肿处于两难 公立医院法人治理结构，改革人事制度，健全分配激励机制，稳步推动医务人员合理流动，探索注册医师多点执业。 公立医院医疗服务行为和质量监管，优化服务流程，全面推行医院信息公开制度，严格医院预算和收支管理，加强财务运行监管和成本核算控制 引导社会资本发展医疗卫生事业，形成投资主体多元化、投资方式多样化 从2010起，将在江北区开展公立医院管理体制、运行机制和监管机制配套改革试点，理清公立医院与政府、市场的基本关系，为下一步全市稳步推进公立医院改革积累可借鉴的实践经验。 首见于1977 AHA第一次举办有关Healthcare Marketing 之 conference 1984以后Healthcare Marketing 在美国受到重视。 1984年美国Medicare之给付制度改采DRGs，LOS??空床多 ?医疗机构间竞争激烈。 JCAHO 在1994之评鉴手册要求之9项医疗机构必须改进之绩效，其中之一就是病患满意度 ?医疗机构以顾客为主、营销导向已成为趋势。 主要内容 医疗市场环境分析 外部分析 内部分析 供应者的议价能力 供应者分析框架 指的是掌握目标市场所需的赚业技术的医师、药商、材料商与仪器商。如果他们提供的医疗专业技术是普通的技术，并且很容易有其它的医师或仪器商能取代之，那么医疗机构在提供这一像医疗服务获项目的议价能就较高，即成本较低之同意词。若是这项医疗专业技术须依赖的是特殊专科医师或仪器商，那么医疗机构在议价能力上只有听命于他人了，如此供应成本势必较高。 分析的重点在于： 医疗技术供应者所供应之技术的特性为何？ 替代性技术的质量、价格、可得性为何？ 医疗技术供应者是否具有过于集中的情形？ 医疗技术供应者的数量为何？ 消费者议价能力 分析框架： 这个力量决定医疗机构在价格上及服务上究竟有多大的伸缩余地，如果顾客的实力远超过你自己之上，那么你就必须要接受较低的售价，或是较为不利的付款条件。但如果你的实力大过顾客，当然顾客就必须被你牵着鼻子走，获利率因而提高。由于医疗保险与政府的介入，医疗机构的主要买家其实是医疗保险机构，因而医疗机构自營订立单价的项目与空间并不多，而病患对于价格的敏感度则大为降低。 分析重点： 消费者需求的总数量？ 消费者对于这项医疗项目或服务的需求强烈程度如何？ 消费者(含医疗保险机构)愿意支付的价格为何？ 消费者(含医疗保险机构)影响支付价格的能力为何？ ? 消费者分析 ? 就医行为分析 就医决策分析 就医行为分析内容 ? 服务项目（Objects-What） 此市场内顾客（病人）所愿意消费之服务项目，在顾客（病人）眼中是属于何种类别，有何特性？ 医院产品、形象、声誉及收费标准等。 动机（Objects-Why） 此市场内顾客（病人）购买之动机，目的为何？ 购买后其满意程度为何？ 就医行为分析内容 ? 组织（Organizations-Why） 此市场内购买者之组织成员为何？ 即何种人对购买有影响力？（市场潜力） 作业（Organizations-How） 即购买？ 作业方法之内容为何？ 顾客（病人）透过何种方式购买？（策略考虑） 就医市场的地点选择(Outlets) ? 选择到什么地方看病？(Where) 就医市场的就医模式(Operation) ? 如何就医？(How) 就医市场的选择时机(Occasion) ? 在什么时候看病？(When) 就医市场的决策参与者(Organization) 谁决定来看病？(With Whom) 就医市场的就医动机与目的(Objectives) ? 为什么要看病？(Why) 就医市场提供的服务(Objects) ? 看什么病？(What) 就医市场的组成份子(Occupants) 谁来看病？(Who) 市场要素 ? 就医行为 注：就医行为分析内涵 就医行为分析 消费者行为之AIDA法则指出，潜在消费者从接触服务或机构信息（如宣传文宣、电子看板﹑医院讯息……等）开始﹐一直到完成消费行为会经过注意(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire)和行动(Action)四个阶段。 医疗机构首先须让产品、医疗保健服务或机构的品牌(brand)受到消费者的注意（Attention），继而创造或引发消费者对品牌的兴趣（Interest），接着以满足某些真正或想象的需求为由，塑造购买该品牌的渴望（Desire），最后促成消