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* * * 咨询公司的营销管理 周文辉 博士/教授 中南大学商学院 营销管理研究所所长zwh3980@126.com 目标 有收获、有启发 有价值、有快乐的一天 …… 内容提要 营销的5W2H 一.Who谁是我们的目标客户? 二.What什么是客户的需求? 三.Why客户为什么买我们的服务? 四.When什么时候营销? 五.Where在哪里营销? 六.How怎样营销? 七.How much客户愿意花多少资金? 一.Who谁是我们的目标客户? 谁是我们的客户,谁是我们的对手,这是营销的主要问题! 80%的利润 20%的利润 80%的成本 20%的客户 来自 花去 80/20原则 隐藏冠军的秘密：聚焦于特定的目标客户群 需求分类，客户分类 找出最大成功可能性 集中--聚焦—深入 目标客户 A B C D E F 客户采购中心 案例:前程无忧网 思考讨论题: 1.如何理解“１寸宽，１公里深”策略? 2.新创公司如何才能后来居上? 3.见客户就开发还是有选择性的开发? 目标客户的选择 思考讨论 请你诊断本公司目标客户开发中存在的问题,并提出改进的建议? 二.What客户的需求是什么? 营销=吃透客户+摸透对手 营销=70%“营”+30%“销” 了解客户真正关心的是什么？ 客户需求“冰山” 找出客户隐藏的需要，然后满足它，是客户营销的精髓 挖掘客户的需求 采购条款 采购指标 解决方案 需求背后的需求 客户需求透视 产业视角 客户的供应商 客户的客户 替代品的进入 潜在进入者的威胁 客户行业内部的竞争者 互补品合作 组织需求与个人需求对比表 组织 个人 情况 …… 知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络 …… …… 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等 …… 需求 销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本…… 具体项目目标…… …… 情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等 …… 客户=组织+个人 思考讨论 如何你是一家新成立的管理培训公司,你将如何去挖掘客户的需求? 三.Why客户为什么购买我们的服务? 案例 一家大型的建筑公司想购买一台混泥土输送泵,三一重工和中联重科的营销人员都在争夺这一订单.假设买主比较了2家公司的产品,并根据可靠性、耐用性的性能作出判断：中联重科具有较高的产品价值，而且价格较便宜。 1、中联重科如何才能防守？ 2、三一重工如何组织进攻？ 顾客可感知价值最大化 顾客感知价值=整体顾客价值--整体顾客成本 整体顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+品牌价值 整体顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 价值定位 三个石匠的故事： “我在砌砖头。” “我在建房子。” “我在完成一件伟大的作品。” 以客户为中心营销战略的重心在哪里？ 营销是什么？ 营销就是我们与众多竞争对手争夺客户的芳心！ 营销是什么？ 我们与竞争对手争夺客户的芳心！ 竞争金三角(3C模型) 企业 company 客户 customers 竞争者competitors 客户 竞争者 我们 竞争优势 创造价值 核心能力 利润 获取利润的平衡运作 营销战略的核心 以更好地满足 己之优势 对手之劣势 打击 目标客户重视的关键利益 差异化 定位 利益需求 竞争者 目标客户 定位：竞争者与客户 思考讨论 假如你向客户推荐,你是想出客户购买的理由吗? 五.Where在哪里营销? 谢 谢！ * * *