品牌+整合传播可以帮助XX的销售（PPT47页）.pptVIP

因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形象和品牌偏好 消费者现在 如何看康佳 康佳的 品牌核心 市场趋势 竞争品牌 的核心 具竞争力 康佳的发展目标 和策略 康佳的发展目标和策略 发展目标 在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争夺第一品牌的领导地位 进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略 产品研发走高科技方向，以提高产品的技术含量形成差异化优势 积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 采用批发和零售并重的通路策略，加强对农村市场的渗透 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化 走向国际，与世界同步 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合 通信 电脑 娱乐 消费者现在 如何看康佳？ 康佳品牌 的核心 消费者如何看 竞争品牌？ 康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步） 市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体 因此,我们进行了武汉和广州的消费者质化研究 对 象 康佳的 忠实消费者 康佳的 预期购买者 主要竞争品牌的 忠实消费者 + + 目 的 品牌的 形象资产 品牌的 核心价值 品牌与消 费者的关系 + + 方 法 品牌检验 品牌认知 -- 长虹 直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席） 核心价值 产业报国 振兴民族 工业 红太阳 长虹 长虹与消费者建立了什么样的关系? 产 品 高品质的国产彩电 品牌 以产业报国 振兴民族工业 消费者 爱国，就要为民族 工业出一份力 消费者目前如何看TCL 直接联想 价格较低 物美价廉/实惠 名字好听/洋气 多元化 外型好 使用者层次广 电话产品出名 生产大型电视机 四大国产名牌之一 多人用 品牌个性 / 形象 多面手 发展早，开拓者 成熟/稳重 踏实 有王者之气 可靠、不会骗人 大众化 内向/老成 核心沉淀 求新而务 实 潮流化 消费者目前如何看创维 直接联想 革新的 深圳人才济济 跟随大势（款式） 有责任感（服务） 平易近人/人缘好 价格合理 有冲劲 牌子响 四大国产名牌之一 近期广告多 牌子起步较迟 VCD质量好 推出数码电视 品牌个性 / 形象 平易近人 切合实际 大众化 健壮中年人 青壮年 地方主义 广东化 有革新精神 正在起飞 有发展前景 硬朗 核心沉淀 本土化 讲求实际 努力创新 消费者如何看海尔 直接联想 国产中价格贵 家电中不算贵 企业高档 企业最大/集团大 自己的技术 高起点/高要求 可以和最强的竞争 新推出彩电 质量好 多元化产品 国际知名品牌 其他家电口碑好 品牌个性 / 形象 年轻有朝气 斯文/高贵 实在/不花巧 有点洋 技术上不断进步 认真/决策谨慎 知识广博 不跟风/讲求个人风格 核心沉淀 注重承诺 认真谨慎 高要求/高品位 竞争的启示 长虹仍然是康佳最主要的对手 彩电品牌中被认知实力最强 有一个持续一致的品牌核心 其他主要竞争对手虽然各有各的特点和优势，但形象并不突出 康佳差异化的品牌形象 应主要针对长虹来形成强大的竞争力 一个面向未来和世界的高科技家电品牌 应具备什么样的核心价值和理念？ 康佳相信，未来的彩电不只是彩电 她将与资讯科技结合， 为你提供一个与世界沟通的窗口 在这样一个理念下，目前会带给消费者什么？ 与世界同步的生活姿彩 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念 彩电市场环境 99年彩电生产量 98年 99年 增幅 市场 2100万台 2500万台 19% 康佳 465万台 650万台 40% 长虹 900万台 1100万台 22% TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台 三年间市场份额成长趋势 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率 注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列 99年关税减低，进口品牌的