品牌营销与广告战略.pptVIP

三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头脑终端。 可传播性 案例：[医疗器械] 要点： 载体：可载性。 受众：可接近性。 产品形象战略准确性 案例：[镇江品牌、德威治] 要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。 媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；[不知错在那一半] 拓展的准确性已成为决定性的因素 。 设障方略 案例：溶拴胶囊 产品、品牌传播，目标不只是消费者， 应包括竟品。再教育消费者的同时 要突出品牌诉求，给竟品进入设障。 产品及功能诉求不能设障。 品牌诉求才能设障。 传播战略聚光方略 问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？ 案例：镇江与央视广告 要点：机会点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。 启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。 传播战略聚光方略 目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求‘广’，而应注重区域点的相对投放密度。 三个接近数字 30、 120、200、 2002、9、23、中央电视台 新闻联播之后 金六福、 脑白金、 排毒养颜 厦新锐晶 天山雪 恒愿祥 福临们 汇源 纤丝鸟 三黄片 天之星保暖内衣 猫然保暖内衣 太极急支糖浆 [13个] 天气预报至晚10点 160个 共计：173个 传播战略纵深方略 问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递 信息。而对于三心二意的人，很难接收这样 的信息。 案例：[某企业的展示版] [展销会、展台] ： 传播战略纵深方略 要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将‘10’化为12345678910。 目标：通过例如‘关注’‘记忆’‘兴趣’‘利益’ ‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实施。 产生螺丝钉效应。 参考资料： 为了更有效的传播信息，应采用依次传播方式。 时间方式：不同诉求，依次推出。 平面方式：视觉重点，依次推出。 公关方式：任务分割，依次推出。 企图在一次宣传中，完成所有任务，会大大 减弱宣传的力度。 注意：传播内容的顺序不可颠倒。 案例[清华]。 传播战略跟进方略 问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？ 弱势品牌跟进： 案例：[溶拴胶囊与中远威] 要点 ： 利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。 操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品[自动拖把] 品牌忠诚度不高的产品[低端 快速消费品] 传播战略跟进方略 内在质量要求不高的产品。 战略：跟进是弱势品牌进入市场的有效战略。 而强势品牌应对的方略是： 1：市场细分基础上的品牌家族系列战略。 2：强化产品内在质量的诉求。 3：突出品牌形象的特异性诉求。 传播战略差异方略 品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。 案例：彩电和冰箱走的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价， 集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。 要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性 争,以差异化战略，各占自己的市场份额。 弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用 差异化战略，拓展自己。 操作：差异化是有所为有所不为的战略。敢于 舍去某些细分市场。 战略：强势品牌之间，激烈的市场竞争导致的 战略。 弱势品牌搭车的一种战略。 传播战略推拉方略 问题：天上下人造大雨，地上有人接吗？说的天花乱坠，你在哪里？用错力的广告，等于拿钱往水里扔。 案例：[模范市场] 要点：不同的产品采取不同的销售方式，不同的销售方式，采取不同力的广告方式。 营销要解决的六“不” 不知 不信 不需 不便 不舍 不悦