传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展——基于双边市场理论的经济学分析.pdfVIP

新闻界 ISSN1007—24382o12年第5期 传媒管理 传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展 余晓阳 张金海 摘要 在媒体数字化及新旧媒体融合的进程中，以广电和报业为代表的传统 媒体纷纷以跨媒体数字化的方式进行集团扩张，而以网络为代表的新媒体 则集体以平台化的方式来拓展领地。本文尝试从双边市场及网络外部性的 角度，来分析新旧媒体平台化与集团化这两种路径背后的经济学逻辑以及 在数字媒体时代的战略意义，并期望为转型中的媒体企业市场扩张战略提 供借鉴。 关键词 媒体平台双边市场 网络外部性 开放平台 中图分类号G210 文献标识码A 作者简介 武汉大学新闻学院博士研究生，武汉430072；武汉大学媒体发展 研究中心主任，武汉新闻传播学院教授、博士生导师，武汉430072 在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程 一 、 相关理论及概念 中，笔者注意到一个有趣 的现象，省级广电和报业 (一)双边市场定义及特征 集团乃至 中央级媒体大都采用整合 内容资源 ，全 双边市场其实并不是新生事物，我们现实生 方位布局新媒体数字渠道 的方式进行集 团化扩 活中耳熟能详的房屋 中介、信用卡系统、报刊杂志 张，并 以此实现新旧媒体的融合 。以民营企业为 等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术 代表 的互联 网巨头如百度 、腾讯 、人人 网等 ，则在 的迅猛发展 以及网络经济效力 的释放 ，基于网络 不 同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度 经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的 力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略 目 高度重视 ，并成为产业经济学最热 门的理论之 标 ，腾讯坚守的领先一站式生活服务平 台的定位 ， 一 。 按照学界较为普遍的定义 ：存在着一类平台 还是人人 网、淘宝 、腾讯 陆续提出的开放平 台计 企业 ，这些平台企业同时向两组 (边)用户提供产 划 ，均一致性突显出平 台化战略已经成为互联 网 品或服务 ，这些产品或服务促使 了两边用户在该 新媒体公司的标准话语 。 平台上达成交易。两组 (边)用户 由参与方Bf买 在新旧媒体加速融合的进程 中，这种传统媒 方)和参与方s(卖方)组成，平台企业向它们制定 体 向左——利用斜 向扩张拓展数字新媒体渠道 ， 不同的价格 以使它们到平台上来交易。n我们把 以集 团化经营最大限度地提升 内容价值及其影响 具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场 力；而网络新媒体向右——高举开放平台大旗 ，以 (two—sidedmarkets)。学者Evans(2003)提出了判断 平台融合 的方式应对竞争并进行扩张的群体路径 双边市场的三个必要条件 ：(1)两组不 同的异质 选择背后的经济学逻辑是什么? 本文尝试运用 客户 ；(2)两组客户存在某种方式协调起来或联 双边市场 的相关理论 ，来分析这两种路径 的合理 系的外部性；(3)存在一个可 以将一组客户为另 性与局限性。 一 组客户所产生的外部性 内部化的中间机构—— 61—— 传媒管理 即平 台企业 ，该平 台企业能够有效的促进双边市 制造型双边市场的特点是 ：方便双边用户的交易， 场的协同。 正因为此，平 台两边内生的外部性成 通过交易平台提升搜寻交易对象的效率