单元1服务业的沟通.ppt

單元4 服務業的溝通 授課教師:陳券彪 三、因應服務溝通的挑戰 7/19 A.管理服務承諾 傳遞符合或超越 承諾的服務 協調外部溝通 服務業者必須確保顧客 所接觸到的所有溝通管 道都傳達一致的服務觀 念或承諾。 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 * 服務業管理 大綱 前言：聽聽我?看看我 推廣概論 服務溝通的挑戰 因應服務溝通的挑戰 前言：聽聽我?看看我 1/5 2011夏天，魏德聖導演的「賽德克巴萊」開始宣傳。。。 福特汽車以動畫說明維修的各個流程 前言：聽聽我?看看我 2/5 福特汽車網站 前言：聽聽我?看看我 3/5 快樂髮型的促銷活動 快樂髮型網站 前言：聽聽我?看看我 4/5 旅遊展，看出是哪個地方的攤位設計？ 前言：聽聽我?看看我 5/5 每一家服務業者都找盡辦法 不斷在市場上亮相 不斷吶喊「聽聽我、看看我」 他們都在推廣，想要和消費者溝通。 一、推廣概論 1/10 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與服務訊息傳播給目標市場的活動，主要焦點在於溝通(communication)。 有了推廣，消費者才可得知服務的相關資訊，並進一步協助推動其它行銷功能。 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 一、推廣概論 2/10 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 推廣工具 企業內部的相關物品 對外部消費者所設計的活動 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 一、推廣概論 3/10 企業內部的相關物品 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 Starbucks創辦老店仍維持早期的LOGO 店內擺設早期沿革的相關資料 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO， 遊客爭相拍照 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 一、推廣概論 4/10 對外部消費者所設計的活動 廣告 直效行銷 促銷 人員銷售 公共關係 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 一、推廣概論 5/10 廣告 由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌 以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝通方式。 優點：高度公開性和普及性、聲光效果好、活潑生動。 缺點：雙向溝通弱 F4針對日韓市場代言台灣觀光 一、推廣概論 6/10 促銷 在短期內激勵消費者的活動 資訊最直接了當，主要原因是為了加強消費者的購買念頭。 快樂髮型網站 一、推廣概論 7/10 人員銷售 具有面對面溝通與即時回應的特性， 也可產生各種人際關係，但成本昂貴。 保險、信用卡、房子、汽車等常以人員銷售為主。 一、推廣概論 8/10 直效行銷 針對某特定消費者個別傳遞資訊，且訊息能夠因顧客 的不同背景與需求而特別設計或快速更新。 如PChome常以email寄送產品與購物資訊，期待人們網路購買。 一、推廣概論 9/10 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括 贊助社區活動、支持公益活動及爭取新聞報導等。 常具有不錯的可信度。 7-Eleven贊助高雄跨年活動 一、推廣概論 10/10 整合行銷溝通(integrated marketing communication; IMC) 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 整合各類推廣工具， 清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便 現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。 二、服務溝通的挑戰 1/8 服務特性 企業本身 服務溝通的挑戰 造成服務溝通挑戰的原因 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 二、服務溝通的挑戰 2/8 服務的特性帶給顧客的困擾 購買流程 困擾來源 易變性 購買前 購買中 購買後 無形性 不可 分割性 不可 儲存性 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 二、服務溝通的挑戰 3/8 購買前的困擾 選擇補習班的依據是什麼？ 教育的無形性，讓顧客在購買 前面臨選擇的困擾。 聽朋友說A補習班的師資很差，問題來自師資還是朋友？ 不適合朋友的方式也不適合你？ 這是服務易變性帶來的困擾。 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 二、服務溝通的挑戰 4/8 購買中的困擾 病患不易在就診當中判斷醫療的效果 想想看就診時，服務的其他特性（易變性、不可儲存性）會為病患帶來什麼困擾？ 病患是否對病情有詳實描述也會 影響醫療效果 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 二、服務溝通的挑戰 5/8 購買後的困擾 顧問諮詢的無形性，即使企業在 諮詢之後也不易衡量效果。 諮詢服務的水準和效益若不穩定， 企業主很難對顧問公司維持信心。 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 溝通的挑戰 二、服務溝通的挑戰 6/8 企業本身帶來的服務溝通挑戰 企業本身 服務溝通的挑戰 不當的服務承諾 不當的顧客