企业实施CRM的经济理性分析.pdfVIP

第13卷专辑 中国管理科学 Issue V01．13．Special 2005年10月 ChineseJournalof Science Management October- 2005 文章编号：1003—207(2005)zk一0472—03 企业实施CRM的经济理性分析 赵振军，刘咏梅 (中南大学商学院，湖南长沙410083) 摘要：本文通过建立经济理论模型，对企业实施客户关系管理(CRM)前后的收益进行分析。其中在企业实施 CRM后的收益分析考虑了CRM的实施成本，重复和交叉购买及口碑推荐。通过对企业实施CRM经济理性分析， 指出生产率悖论的结症所在，让大家在理性的轨道上去认识CRM、正视CRM风险，并采取措施规避风险。 关键词：客户关系管理；利益分析；生产率悖论 中图分类号：C939；F27文献标识码：A 1 引言 2 企业实施CRM前的利益分析 随着信息经济的到来，当今企业生存的市场环 为了分析企业实施CRM的效果，我们有必要首 境变得越来越复杂，市场的高度扰动大大增加了企 先在企业没有实施CRM的条件下对企业和客户的 业的经营风险…。为了增强竞争力，许多企业不惜 交易行为进行分析。考虑某企业A提供商品S，其 巨资投入CRM项目，但事实上，CRM的实施成功率 生产成本为c，企业通过营销等手段吸引到客户a 却比较低。就我国来讲，虽然象银行、电信、保险、航 的成本为C。，商品s的市场价为P。客户a对商品 空、证券这些企业规模较大的行业已逐步开始应用 s的信息搜寻和处理成本为C。，U(s)是商品s对客 CRM系统，但是大多数CRM系统的实施效果却不 户的效用。假定企业和客户都是风险中立者，由于 如人意¨。。针对CRM成功率比较低的现象，国内 现代的信息技术发达，我们认为客户付出信息搜寻 外许多学者从不同的角度对CRM进行了分析探讨， 和处理成本为c。，能完全掌握s的信息，并可以在 如齐佳音、李怀祖等从管理研究的角度对CRM的溯 市场价为P的情况下购买或不购买。同样，企业通 源，界定，实施策略和企业应用进行研究，同时为更 过市场分析赢得客户的努力，对客户的效用函数和 好地进行客户关系管理，他们设计了一种新的客户． 信息搜寻及处理成本也有完全的了解。所以，企业 Kim等用平衡记 企业价值评价体系¨’“。Jonghyeok A和客户a发生交易时，双方的利益分别为¨j： 分卡对CRM的实施效果进行评价H1。蒋馥、路晓 7r^=P—C—C。 (1) 伟等对客户关系的动态发展提出五阶段模型并用马 仃。=U(S)一P—C。 (2) 尔可夫过程进行研究¨。。虽然研究人员对CRM从 由上式(1)(2)可知，只有仃。和7r。均大于零 管理软件的技术和管理学方法论层面有不少研究， 时，企业和客户的交易才有可能发生，所以可知c+ 但是从经济学的角度对CRM的探讨，严格的来说， C。≤P≤U(S)一C。。考虑到由于市场激烈竞争，商 却并不多见，虽然蒋馥、路晓伟就CRM