对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考.pdf

对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考75 对现代广告文化与中国传统主体文化 错位的思考 一崔德群 从菜番争意义上讲，文仡是人类聿±会懿全部。蜇学、艺寒、辩学、宗教，乃至更具体 的领域——文学、绘画、建筑、音乐、服饰、广告等等，都是文化的组成部分。入在创 造任何一种新文化的进程中，就把自己已有的全部文化投入了进去。所以我们很难 将某一耪文纯与其他背景文化鳇慧体对立起来考察。匿为褒人类文诧l薹何一部分 的建构中，实际上都要涉及人类文化的全部。当我们谈到一种亚文化时，必然会牵 涉到其身后的、已经包含的、凝缩的、相关的全部文化。 一、亚文化的形成与传统主体文化的关系 我们知道，文化是以价德为核心的，是入类长久积累的个性、幻想、学识，加之冀 构成的思想、行为与经验的结果。文化的表层结构是物的部分，即人们创造的物质、 精神产鼹；而文化的深层结构是意识部分，即由徐德观念、审美趋向、行为取向所构 成的特殊心态。作为一个社会，其成员在特定的崮然环境、聿土会体翩下不断运用和 把握以往社会历史实践的经验和教训，同时又在自身的参与创造中不断地丰富和发 展这璺翘识稳经验，逐步形液了这一社会垒活连缡承袭的主熬文芘体系。 什么是主体文化?作为一个种族、群体社会，熬成员在特定的自然和社会体制 下不断继承丰富和发展以往率士会历史实践的经验和教训，从而逐步形成了这一社会 生活榴对稳固的价篷理、伦理观，其孩心思想体系就称之为享主会的主钵文化。众蹶 周知，中国两千多年来的主体文化核心构成是儒、释、道思想体系。 什么是亚文化?群体社会在生存发展过程中创造出的物质与精神产品，如服 馋、饮食、建筑、交透、各类艺术形式等，在主体文化昀影镌制约下薪形成的自身独特 的建造机制和审美特点。毋庸置疑，就如同诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文 化、绘避文化、影视文化等一样，广告也是一种深受主体文化影响和渗透的亚文化。 圭体文纯在熬体上对菜一特定社会形态的哲学、科学、知识、艺东、道德、教育形 态、宗教信仰、价值标准的判断和概括，像一只无形的手规定并制约着广像文化的发 7F 和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 展轨迹。表现在市场观念，消费心理研究，广告策划、创意、发布甚至制作手段方面， 都难以脱离主体文化的深刻影响。 二、广告亚文化是社会主体文化的具体呈现 1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人 士辖诺·贝蒂·范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没 有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介 更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工 作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”广告的本质是推销，其 目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由 于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、 思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地 会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会 的广告无不带有社会文化的痕迹。 我们应该理解到，广告本身就是一种文化，就像饮食、服装、建筑、音乐、电视等 其他亚文化一样，在创建着自身特色文化的同时，又对主体文化起着发展、丰富和注 解的作用。正如人类是由一个个的个体所组成，“人类”只是一个抽象的概念而已， 我们可以接触每一个活生生的生命，但永远触碰不到“人类”的手。就像树木森林的 比喻，“森林”亦是一个概念，我们的眼睛是看不到森林的，我们只能看到一棵棵树组 成的成片林木。事实上每一棵树木之于森林都是个体与整体的关系，整体由个体组 成，任何一个个体的改变都会给整体带来深刻的影响，个体的意义决不可忽视。广 告活动受制于整体文化背景，而广告所创造的文化现象亦在一定程度上决定整体文 化的发展。它对于一个社会的价值观、道德观以及审美观都会产生巨大而深远的影 响，这个事实也是人所共知的。 文化是一个社会群体的生活状态，是群体整个的人造环境，包括群体生活中所 有物质和精神的产品。这些产品之间又有着并存渗透的关系，并一代代地传承下 去。如果将文化广义地界定为人类行为的符号现象，那么，广告必然是文化的一部