对电信企业推行数据库营销模式的思考.pdf

皇里塑堕空鱼兰垒些丝董篁墨学术研讨会 论文集 对电信企业推行数据库营销模式的思考 徐秋慧 (中国电信股份有限公司北京研究院 北京100035) 摘要 本文通过对电信企业推行数据库营销模式的必要性分析，以及与传统营销模式的区别分析， 引发了对电信企业推行数据库营销模式的深层次思考，对今后的营销工作将具有一定参考 价值． 关键词 市场营销 数据库营销 营销模式 所谓数据库营销，就是根据客户的历史信息，包括基本状况、爱好与行为方式，找出规律性的东西， 从而有针对性地进行客户营销和沟通，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销实际上是从 CRM体系中分离出来的--I-J边缘科学，其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，其实质 是一种以技术驱动的市场营销。随着当前众多电信企业涌入C雕系统大规模建设，以数据库营销作为竞 争利器的热潮下，我们不妨对这一营销模式做一分析和诊断，使我们今后能够更加有的放矢地投入到营 销工作中。 1 电信企业推行数据库营销模式的必要性 1-1数据库营销是进行针对化营销的最有效手段 当前随着电信市场竞争的不断深化，产品愈趋同质性，对客户的争夺日益成为各运营商竞争的焦点。 而目前电信企业推行的还是以产品为导向的大众营销模式，缺乏对客户的洞察力，使目标客户群的针对 性不够，势必会增加营销风险，显然已不再适应当前电信市场的竞争环境。而数据库营销，通过数据挖 掘等技术手段，使营销建立在客户细分的基础上，根据客户的消费行为进行针对化的营销，提高了企业 洞察客户的能力，使营销更具科学性。因此，数据库营销是当前电信企业适应竞争环境的一种必然选择， 也是电信企业从传统营销走向科学营销的一个转型。 l-2数据库营销能给企业带来整体营销能力的提升 当前电信企业的营销工作中常常缺乏一种整体性和协同性，营销的各个环节显得不是很通畅。营销 策划缺乏相关的数据以及竞争信息的支撑、营销准备不充分、营销组织和执行缺乏制度上的保障、营销 评估体系不健全等，使企业的整体营销能力无法发挥出来，导致企业的营销不能达到快速响应市场的要 求。而数据营销模式是一个系统性的有创造力的整合的营销体系，它涵盖了企业的IT系统、营销能力、 组织流程、决策支持等各个方面，它通过流程化的方式，使企业的营销活动有机地形成一体，为企业带 来整体营销能力的提升。 尽管数据库营销是当前营销领域较为流行的一种营销模式，也是一种比较科学有效的营销方式，但 我们在实践中还需要对它进行全面的把握，特别是它与传统营销模式的区别，只有正确认识它，才能进 一步把握它在电信企业营销中的作用。 2数据库营销与传统营销模式的本质区别 2．1在营销本质上：从大众营销走向精细营销 数据库营销，即意味着在精细营销的原则下，企业的市场分析和营销决策是在个体水平上进行计划 和实施的，因而它是在一对一的基础上展开的营销。这种随“个体化”而来的目标的可瞄准性、可定制 136 论文集 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 性和结果的可追溯性、可评估性以及过程的即时互动，便构成了数据库营销的核心本质。 而传统营销是一种粗放式的、凭经验和感觉来洞悉市场的大众营销方式，这种营销方式以产品为主 要驱动，并且是针对所有目标客户群进行的营销活动。 2．2在营销方式上：从产品营销走向客户营销 数据库营销属于客户驱动的市场营销，。它是通过客户来寻找产品。企业通过建立客户数据库系统， 动态地记录客户个性化的消费行为数据，通过采用相关数据挖掘等技术，有效地进行市场细分和目标定 位，并针对客户的消费行为倾向，进行针对性的产品营销，因此数据库营销能够为企业建立顾客忠诚， 提高销售效率，降低销售成本，从而实现客户份额最大化和客户价值最大化。 而传统营销方式则属于产品推动式的营销，通过产品营销来寻找目标客户。尽管传统营销也可以针 对使用不同业务类型的客户进行营销．，但缺乏对客户群全面视角的洞察，仍然存在营销的盲目性和不确 定性。 2．3在营销目标上：从收入导向走向效益导向 数据库营销通过在营销管理中引入了数据挖掘等技术手段，使企业营销站在了客户细分的基础上， 并通过建模等技术手段，找到购买可能性较高的客户，从而进行个性