顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究.pdfVIP

第∞卷 第117期 财经理论与实硅 (双月刊) V0l 23 No 117 2002年 5月 THE THE0RY AND PRACTICE 0F FINANCE AND EC0NoM1CS May, 2002 · 经济管理· 顾 客 让 渡 价 值 指 导 下 的 忠 诚 度 评 估 指 标 与 定 量 tiC评 估 研 究 喻建良 毛锦云 (期南大学 工商管理学院，期南长沙 410082) 摘要：顾客忠诚度的定量评估一直是企业和研宄者们梦寐以求的目标，但是评估的指标艰难靖定，而且 难以定量化。奉文从顾客让洼价值的舍殳出发，借助行为学的基础理论，用逆推的方式论述了厢客让涟价值 差的组成因素，进而挺出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点：为了使厢客忠诚度能哆定量 地准靖地反映市场状况，本文在评估指标的基础上挺出了顾客忠诚度的评估模型和针对不同市场情况的顾 客忠诚度的定量计算方法。 关键词：厢客忠诚度；顾客让菠价值；评估指标；评估模型；定量评估；市场营销 中围分类号 F276 文献标识码：A 文章编号：10。3—7217(2002)03—00102一,35 人们在研究顾客忠诚度的时候，遇到的一个最 品或服务中获得的一组利益，而为了获得这组利益， 大问题就是如何去评估顾客的忠诚度，采用什么样 顾客得花去一定的成本，譬如说价格，时间和体力， 的模式，如何计量，并且在评估结果的基础上进一 这些成本的总和构成了总的顾客价格，而顾客价值 步制定、调整产品策略和品牌策略等等，这些都是 与顾客价格之差，被称为顾客让渡价值，很显然，顾 市场营销者们急需解决的问题。本文就是根据市场 客让渡价值是顾客从交易中得到的好处，它比顾客 营销者的这种特殊需要进行的关于顾客忠诚度评估 价值更能影响顾客忠诚度，所以顾客让渡价值是能 的研究。 够更好地反映顾客忠诚度的指示因素。 作为企业来说，品牌策略、产品组合、渠道设 顾客让渡价值可以分解为顾客价值和顾客价 计都是统一在一个营销组合体系之中的策略，企业 格，顾客价值和顾客价格又可以进一步分解成很多 要培养顾客对它的品牌、产品、渠道的高度忠诚，从 因素，譬如说产品价值、服务价值、时间成本等等， 而最终影响顾客对企业的忠诚，我们将这种综台性 产品价值，服务价值等因素还可以进一步分解成更 的忠诚统称为顾客忠诚度。研究顾客的忠诚度的时 多次级的因素．越往下分，因素越具体，越可定量 候应该综合考虑顾客忠诚度的方方面面，以培养顾 地进行评估．因此，顾客让渡价值可以分解成为一 客对整个企业的忠诚度为最高目标．来制定相应的 系列的可定量评估的因素，这就使得顾客让渡价值 品牌、产品和渠道策略。 进行顾客忠诚度评估具备了可行性基础。 一 、 顾客让渡价值对忠诚度评估的意义 以往，人们为了评估顾客的忠诚度，往往采用 顾客对于任何一个企业，一个品牌，一种产品 销售业绩方面和态度方面的指标，这些指标是忠诚 或一类销售渠道产生忠诚和信任，其根本原因是顾 度的直接反映或表现，但是人们对于这种表现的真 客认为这样的企业、品牌、产品、渠道具有价值，在 实内涵和变化原因往往不太了解，只是凭经验、猜 顾客心目中价值越高的企业、品牌、产品和渠道，越 测或者是直接的态度结论来理解。这样的理解对制 容易被