扫描销售数据在西方营销决策中的运用.pdfVIP

|管制科E回回翩翩回..画画孟 i;!i!iliiiii!;lliii!!i!iliii11111jill!iiijillij!;1jiii::;!!!ililjilli;1!iiiilfi;11111ii!iiiiiilljilliiiijill!ii!iii!jilliijilljliiiliiiiiiiiii1Milliljlii!!iiiijillijiiijilllijilliiliii!iilijiiiiiijiiijiiiilijiiijiiliiijliiijilli!|iiiljilli!;jilliijiii111%;;!iiiii!ijiliii!iliiiijilljjjilliiliiiiiiiiiijiii 扫描销售t\据~II方营销决策中@命运用 口韩睿 (华中科技大学管理学陇，湖北 武汉 430074) [摘要]条形码和扫描收款设备的广泛采用使零售商店积累了大量真实而详尽的顾客购买数据，通过深入分析这些扫描 数据，能为企业准确地了解目标顾客的消费行为、制定正确的营销策略提供莫大的帮助。本文从营销的4P策略展开，介 绍了两方营销界利用扫描数据制定相应营销策略的具体方法。 [关键诩]扫描数据:数据挖掘:营销策略 [申图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1003-1154(2佣4)06-0036町的 随着条形附和光学扫描收款仪的广泥采用，各 如下: 家大型零售企业郁积祟了大最详尽的实时销售数 In(UNITSALES)=BQ+b ln(PRICE)+b FEAT+ 1 2 据，可为生产商和零售商探入研究消费者行为提供 bJ)ISP+b,JiEA TxDISP+bsTPR+br?PECPA CK+ 帮助。遗憾的是，目前我剧企业对这蜡数据的利用十 岛STORE+bsWEEK+ERROR (1) 分有限，本文从营销的柑策略牒汗，介绍四方企业如 在上阔的模型中，某商品单位销最(UNIT- 何利用拍捕销傍数据来制姥相应的营销策略。 SALES) 的自然对数是价格(PRICE) 的自然对数以及 商品特色广告(FEAT) 、销售现场腰示(DISP) 、临时 降价 (TPR) 、特妹包柴 (SPECPACK) 、销售商店 一、定价 (STORE)和销售所在周敬(WEEK)等自变擎的函数， 在四方，扫描数据被普遍用于主运价决策，最常见 ERROR是误差项。 的分析方法有附大挠，一提是计算商品的需求价格 分析的具体方陆是首先根据历史撒据估计出常 弹性，另一费是计算价格阀值和确Jè与竞争晶牌的 数项a和各自费量的系数，然脂将不间的价格代人方 最优价格袭值。 程就可以得到相应的市场需求盘，从附求出相应的 (一)需求价格弹性分析 价格弹性。 需求价格弹性(Demand Price Elasticity) 是街盘 (二)价格阀值与最佳价格豆豆值分析 由于价格变功而引起的槽求数量变功的敏感股指 西方学者就价格对消费者消费心理和悄费行为 标，掌握了商品的需求价格弹性，就可以知道价格的 的影响股开了大量的研究，其中…个主要研究结论 调蝶会对市场需求最会产生多大的影响，因此，正确 就是消费者对价格变动的感知相反应存在着一定的 把握价榴弹性对于营销者正确制定价格及价格调整 阀值。商品价格的调猿幅度只有相过最小可觉差异， 策略十分重要。 才会被消费者所感知。因此，生产商相零售商在进