“网红”营销术.docVIP

“网红”营销术 　　新一代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞游戏、短视频等5大主要网红平台都有各自成熟的玩法和变现能力。 　　任何一种流行和热点，都不是幸运和偶然。比如前年的粉丝经济、去年的段子手，以及最近的网红。每一波网络热点，每一波偶像更替，都源自代际审美的交替和网络文化的更迭。低配版“苏菲?玛索”papi酱的蹿红和上位点燃了大众和资本对“网红”的激情和期待，也是新一代网红走向前台的预告。 　　虽然我们在独立思考和技术创新上依然进步迟缓，但是在“玩概念”、“大忽悠”和“一起上”方面却世界领先。既然P2P和众筹眼看就要不行了，那就试试直播平台和网红经济吧。 　　资本圈在行动，营销圈也要动起来了。如果我们不想用资本圈精心包装的“网红经济”等这类热词来描述火热的网红现象，就用“网红营销术”这类更低调的词汇来畅想如何抓住正在风口的新一代网红，等待大风来。 　　新一代网红 　　关于新一代网红，我们依然没有完整而统一的定义。 　　根据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。 　　剔除这份调查的“政治正确”和酸味，我们可以得出新一代“网红”的特点：第一，网红的主力群体是年轻人而不是明星；第二，他们不仅依靠颜值（“整容”）而且依靠内容（“包装”）成为网络名人；第三，他们不仅有吸粉和快速成长的能力（“粉丝营销”），而且有清晰的商业模式和强大的变现能力（“营销”、“卖产品”、“淘宝卖家”）。 　　看脸也看内在的“95后”年轻人接管了互联网。属于姚晨、小S和千禧一代的时代即将过去了，你曾经吐槽的“又放暑假的小学生”，你曾经不屑的二次元AB站和电竞miss，华丽丽地从非主流成为主流了。曾经的小学生们用拇指投票，让“集美丽与智慧于一身”的女子们和“我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我们有钱”的男子们成为新一代网络红人。 　　对那些依然不屑一顾的70后和80后们，在此要奉劝一句：papi酱和电竞女王Miss比你们曾经“捧红”的天仙妹妹和芙蓉姐姐不知道要高多少。无论是身高颜值，还是智商情商都是吊打的节奏。 　　在数年的等待之后，在网红的质量上，我们终于慢慢和国际接轨了。一向靠明星八卦和心灵鸡汤滋养的中国社交媒体，终于不再乏味无聊了，我们也有了低配版的“Maddi Bragg”和“Marcus Jones”在积累人气并快速吸粉的过程中，“内容”完胜了“名气”。天才小熊猫的幽默感和科技范，papi酱的美丽与智慧，张大奕的时尚品味和搭配指南，已经摆脱了“低露恶怪”的下半身恶趣味，褪去了“信主之后才发现”和“和老和尚聊天”的装逼感和假正经，以个性和率真提供新鲜热闹的内容，影响甚至引领我们对科技、生活和时尚的看法和品味。 　　和以往单纯依靠接广告变现的网络明星不同，新一代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞游戏、短视频等5大主要网红平台都有各自成熟的玩法和变现能力。新一代网红不仅代表着“流量（关注度和粉丝群体）”，更代表着“影响力粉丝粘度和说服力）”。根据淘宝网的数据，淘宝上已经有超过1000家网红店铺。在2015年“6?18”大促中，销量TOP 10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。 　　“特洛伊木马” 　　无论品牌如何吹嘘自己如何重视新生代消费群，如何强调针对他们的数字营销如何成功，效果都不尽人意。一向商业嗅觉灵敏的体育品牌，最先逐渐认识到了这一点。以往，他们都是以体育明星作为营销“媒介”去影响消费者，而这对于95后的消费群体却不怎么管用了。为了拉近与在新一代消费者的距离，耐克勾搭上了谐星和网络明星Kevin Hart，而彪马请未了了超级网红势力“卡戴珊家族”的肯达尔?詹娜（Kendall Jenner）。 　　攻破新生代消费者的圣城，网红是品牌的“特洛伊木马”。 　　营销咨询机构Collective Bias一份全球调查显示，接近30%的消费者更愿意购买“网络红人（非明星博主和播客）”而非明星推荐和背书的产品。 　　除了超高的“信任度”，网红可以从“原生广告”和“内容营销”两个方面解决品牌在“流量”和“内容”上面临的挑战。 　　广告，无论是视频贴片还是朋友圈广告，都是品牌营销获取流量的主要渠道和常见方法。在缺乏高质量内容的情况下，付费流量是绝大多数品牌数字营销的“石油”和“天然气”。 　　但是广告的效果和性价比却在下降，优质流量的稀缺和竞争的加剧，正在让数字营销经历“能源危机”。一方面，获取优质流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM成本约为180软妹币，天猫京东的优质广告位有钱也买不到。另一方面，即使获得了流量，转化率和ROI也不断走低。即使有程序化购买和营