《欢乐颂》植入大法.docVIP

《欢乐颂》植入大法 　　现在电视剧一定会“卖点儿东西”，但要卖得好，卖得不让人讨厌，就涉及制作方、厂商、观众三方的博弈和眼光。 　　一年前拍板决定在《欢乐颂》里投放植入广告的搜狗搜索事业部副总裁茹立云，直到现在还没有完整看完第一集剧情。 　　 　　这位当年的清华学霸分不清剧中的关雎尔和邱莹莹，叫不出樊胜美的全名，尽管这些角色在剧中曾不止一次提到自家的产品。 　　除了第一集5分钟就出现的搜狗植入广告，茹立云印象深刻的是剧中饰演安迪的“女神”刘涛。十几年前的《天龙八部》曾让清华大学人人守着宿舍14寸的电视，包括茹立云在内的理科男们都迷上了贤妻阿朱，更让他欣赏的是女神“经历过大风大浪”之后对于婚姻和爱情的执着与坚守。 导演孔笙告诉张盈秋，演员怎么表演，台词怎么说，客户花多少钱我们也不改”。 　　茹立云说，其实刘涛并没有影响他对选剧投植入广告的判断，标准有三缺一不可：剧要有成为超级大IP的潜质，剧组要靠谱有良心，彼此要聊得来玩得来。 　　2015年5月，搜狗搜索市场总监张珊珊手里有20多部戏可供选择，最终交给茹立云拍板决定的只有《欢乐颂》。 　　选择可以有千万种理由，但市场决定了每一种选择其实都是在“赌一把”。 押对宝的笑死，错过的悔死 　　的确，在2015年5月，谁会肯花钱在《欢乐颂》这样一部电视剧里植入广告呢？ 　　题材是近几年没有一部火过、没有一部典型代表作品的都市女性时尚剧;阵容里头没有当下有顶级市场号召力的大咖，甚至没有一位名头稍微响亮一点的男演员;导演倒是拿过奖有过代表作，但之前拍的都是古装年代剧;商务团队的招商PPT里居然没有给客户展示可以给到哪些“A+级资源”，给多少次品牌露出和演员口播。 　　就连《欢乐颂》制作方东阳正午阳光影视有限公司（以下简称正午阳光）自己的广告代理商麦柯文化都觉得，剧名听起来充斥着“20世纪八九十年代浓重的历史气息”，招商太难了。麦柯文化总裁黄已珂回忆，很多客户看完自己精心准备的十几页的PPT之后，问的第一句往往是：“谁演的？咖呢？” 　　“普通的案子不好招商，有的甚至一个也招不到。”黄已珂从业经验丰富，她觉得，客户判断案子好不好，最直观的就是咖。 　　广告商最爱的是“四大神兽”和“PPT之神”，相传这是影视圈人士才能秒懂的梗。在咖啡馆谈影视剧拉投资都会说阵容里有“四大神兽”范冰冰、黄渤、黄晓明、Angelababy，有什么节目要招商引资都会说嘉宾里有“PPT之神”鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆。 　　相比之下，《欢乐颂》显然“咖位不够”。演员阵容里相对有名的刘涛和蒋欣没有“顶级市场号召力”，王凯和靳东还没有凭借《琅琊榜》和《伪装者》大火。 　　虽然拍出《北平无战事》的“良心制作团队”是个加分项，可是以古装和历史年代剧成名的正午阳光“会做女人戏吗”？ 　　客户充满怀疑，但黄已珂却坚信《欢乐颂》一定会火，她试图用自己的判断说服“不懂影视圈”的客户，“这可是一部肯定会升值的剧，播完《伪装者》和《琅琊榜》王凯肯定会火，多拿点钱出来，投了肯定升值！” 　　客户回答：“王凯是谁？” 　　遇到同样招商难题的还有《欢乐颂》商务总监张盈秋。正午阳光CEO侯鸿亮甚至没有给张盈秋定下任何收入指标。 　　在团队里，侯鸿亮被称为“侯大大”。这位前山东影视传媒集团的扛鼎制片人在老东家上市的前一天递交辞呈，和孔笙、李雪组成铁三角，成立东阳正午阳光影视有限公司。三人名下的《闯关东》《老农民》《北平无战事》《战长沙》等一长串影视剧拥有爆棚的口碑和市场认可度。 　　虽然此前在《温州两家人》等剧中已有广告植入，但正午阳光初期的大热剧《北平无战事》因题材所限，并没有在商业植入领域太有作为。 　　2013年，张盈秋为古装剧《琅琊榜》的招商主要集中在衍生品上，几家合作公司给出的衍生品方案往往是走Q版和二次元风格的手环和手机壳。这些公司没有一个能活到现在。“其实在景区搭建的场景可以做主题公园，商业操作空间比现代剧还要大，但我们一家公司根本撑不起来一整条衍生品产业链。” 　　看起来植入空间更大的现代剧《欢乐颂》在招商阶段四处碰壁，侯大大告诉张盈秋，“要做好过三年苦日子的准备”。 　　剧组美术看中了一款设计理念简洁线条硬朗的德国品牌进口家具，符合剧中安迪的人物设定，张盈秋为了拿下这款赞助“死皮赖脸去谈”，还专门做了德语PPT向品牌老总推介，品牌最终答应借给剧组价值小一百万的家具。“沟通不到位人家会告诉你，家具用这么久没办法再拿出来卖了，你们干脆就直接买了吧。” 　　张盈秋倒看得很开，品牌做市场肯定要借势。“我们的阵容还没有出名，人家都不认识，广告商要做的是《虎妈猫爸》这种明星剧，为什么要投《欢乐颂》这种看起来普通的剧呢？” 　　很快，《伪装者》和《琅琊榜》播出之后，正午阳光知名度直线上升