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第二章 广告机会分析 [学习内容] 1、广告环境 2、消费者行为 3、产品与品牌 4、广告调查 [学习目标] 了解广告环境 掌握消费者行为模式 掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型 掌握产品的核心概念及产品生命周期 熟悉品牌的含义及策略 了解广告调查的内容、程序及方法 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。 引子 案例2-1 中国是最懂得定位策略的国家 大家可能都还没有去认真想过，如果单以「国家」的角度来看，其实，中国是最懂得运用「定位策略」的国家，怎么说呢？请大家看看此刻正在希腊举行的2004年雅典奥运，中国健儿频频摘金，截至8月22日止，共拿下了22枚金牌，名列排行榜第一，为全球华人争足了面子。本届奥运共有202个国家(和地区)，10,500位顶尖选手，角逐301个项目的金牌，竞争之激烈可想而知。 不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些 差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的 定位是专攻西方人的弱项 – “不够灵巧”，换句话说， 也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8 金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓 球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分 量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。 1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第 四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28 枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格 局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、 选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大 的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和 “定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运 会上为中国选手创造了新的“市场空间”。 中国在奥运会上的伟大成就即是定位策略的成功 案例之一，值得我们学习研究。那么如何成为产品 类别或市场空间的制造者 ？ 试看： 下表所列的品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼 者，它们之所以能够成功， 主要关键乃在于: - 在既有的市场发展出新需求 - 以新的方式满足既有需求 寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告） 机会分析！ 例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经 常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整 顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培 训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其 重点诉求是:「到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美 元」，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉 我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕 捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失 的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。 资料来源：叶正纲 第一节 广告环境 在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。 广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。 考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。 第一节 广告环境 一、政治环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。 二、法律环境 法规政策