基于库恩科学哲学的关系营销范式的思考.pdfVIP

经济f*-I／[探索》2005年第8期 基于库恩科学哲学的关系营销范式的思考 焦晓波 (南开大学国际商学院，天津300071) 摘 要：托马斯·库恩在 《科学革命的结构》中引入 “范式”的概念，随后 “范式”渗透到其它 学科。库恩对科学革命的观点随环境的变迁而发展变化。关系营销范式与交易营销范式既有区别又有联 系，在实践中两者是并从的关系。关系营销地位的上升不能以忽视交易营销为代价，关系营销的盛行并 不排斥交易营销，现实中的企业应实行交易关系营销。 关键词：范式；交易营销；关系营销 一 、 库恩的科学发展观及范式概念的提出 中使用的，而后在构造关于科学革命的理论时， 托马斯 ·库恩是美国哲学家、科学家及史学 便成为科学革命观的中心概念。在 《科学革命的 家，他是以物理学家的身份开始其学术生涯的， 结构》中，库恩不仅引进了这个词，而且对它作 后来把注意力转移到科学史领域。他认识到，传 了拓展和发挥。至于 “范式”的含义到底是什么? 统的科学发展观，不论是归纳主义的还是证伪主 在该书中也是较为含糊的。库恩将其概括为一句 义的，都经不起历史的证据的比较，不符合科学 话：范式是一个时代提供给社会参与的、在典型 发展的实际历史。归纳主义者没有看到科学发展 问题及解决方法方面被普遍认识的科学成就。英 中非渐进积累的发展阶段；证伪主义者则忽视了 国学者玛斯特曼女士作了一个不完全的索引，发 科学发展过程中受范式约束的常规活动，却用那 现范式至少有21种不同的用法，从一种具体科学 仅仅是间断地出现的推翻现有理论的科学革命来 成就到一组特定的信念和预想，后者包括各种仪 描述科学发展的全过程。库恩反对这两种科学发 器、理论、形而上学等方面的规定统统在内。但 展观，认为应该使关于科学发展的理论与他所理 在库恩看来， “范式”一词无论实际上还是逻辑 解的历史情况更加符合一致，他主张用历史主义 上，都很接近于 “科学共同体”这个词。反过来 的方法研究科学史，从科学发展的实际历史中揭 说，也正是他们掌握了共有的范式才组成了这个 示科学发展的实际过程。1962年 《科学革命的结 科学共同体，尽管这些成员在其他方面并无任何 构》一书的出版，使其科学发展观渐为世人所知。 共同之处。科学共同体是由一些学有专长的人所 在该书中，库恩提出了著名的关于科学革命的理 组成，他们由所受教育和训练中的共同因素结合 论。按照这种理论，科学的发展模式应该是这样 在一起，他们自认为也被别人认为是来探索一些 的：前科学 (形成规范)一常规科学一反常一危 共同的目标，也包括培养自己的接班人。这种共 机一科学革命一 (新规范的形成)一新的常规科 同体具有这样一些特点：内部交流比较充分，专 学一新的反常与危机一新的科学革命……库恩认 业方面的开发也比较一致。相同共同体成员在很 为，危机是科学革命的先导，向新的范式过渡是 大程度上吸收同样的文献，引出类似的教训。不 科学革命。科学的发展主要是革命变化推动的。 同的共同体总是注意不同的问题，所以超出集团 但到了2O世纪8O年代，库恩关于科学革命的看法 范围进行交流就很困难，常常引起误会，勉强进 渐趋温和，他十分重视从语言学和语言哲学的角 行还会造成严重分歧。所以，拥有共同的词典 度探讨科学革命的结构，强调科学革命的核心是 (1exicon)和词汇表 (vocabulary)是科学共同体的 科学语言的变革。他认为要理解过去的任何部分 本质特征和明显标志，这是后来库恩对 “范式” 必须要懂得那个时候的科学语言，而真正读懂过 的新的理解。 去的科学语言是理解，成功的解释往往是一大片 二、关系营销范式的产生及特点 一 大片地实现的。 按照托马斯 ·库恩的观点， “范式”接近于 “范式 “(paradigm)一词是库恩1959年首次 “科学共同体”。照此观点，我们沿着历史的脉络， 在 《必要的张力：科学研究的传统和变革》一文 可把营销理论研究分为两大范式即交易营销范式 55 和关系营销范式。 个营销导向。戈迈森 (Gum