〈畅销书〉市场营销书籍集萃0266-青少年消费娱乐和媒体环境.pdf

青少年消费、娱乐和媒体环境 一、在消费中寻求归属 青少年的消费结构： 作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过 程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如“耐克”高帮运动鞋，即使是专业运动员也少 有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。“年轻人的”在厂商那里成为一种重要的诉求，努力 使青少年能通过消费获得归属感。从下表可以看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。饮料、 零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚 追求的媒介。 表 1：京沪青少年的消费结构 消费项目 比例 衣服 24% 饮料、零食 16% 运动鞋 15% 跟朋友一起的活动 12% 快餐 10% 磁带及 CD 7% 书刊杂志 7% 游戏机和游戏卡 6% 化妆及护肤用品 4% 总计 100% 有限度的消费主义 尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可 支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。 看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里 表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此，必须注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄 为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为 的差异。 消费理念 ? 李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉得妈妈买东西太 罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一代青少年来说 第 1 页 共 14 页 消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西。 但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。 表 2：青少年的消费理念 经常(%) 有时(%) 从不(%) 均值 买东西前经过深思熟虑 36.4 55.8 21.5 2.286 不愿意在购物上花很多时间 40.4 41.3 17.9 2.225 不愿意去购物，只有必要时才去 36.3 47.1 16.6 2.197 看见自己喜欢的，不用多想就买 24.9 53.5 21.5 2.034 买不买东西不重要，只要逛逛就高兴 22.0