戴尔的分销渠道分析详解.ppt

* * 戴尔分销渠道分析 最早戴尔的直销历程 1984年1月2日，戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。 独特的直接经营模式 早在1996年7月，戴尔公司的客户就能够通过公司的站点直接配置和订购计算机。在6个月内，戴尔公司每天通过互联网络销售价值达100万美元的计算机产品。几个月后就翻一番。戴尔公司凭借这种创新的根据定单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格差将会消失，同时戴尔公司的库存成本大大降低，与其依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，Dell公司的计算机占有10%--15%的价格优势。 戴尔的直销模式运作流程 (生产者----用户) 电话、Internet订购；付款 代表处 服务公司 一般维修、配件更换 行业大客户公关 备件供应商 DELL 最终用户 广告宣传 广告公司 运输公司 按单生产 五个工作日 厂商 总经销 经销商 经销商 经销商 客户 购买成品 厂商 总经销 经销商 经销商 经销商 客户 购买成品 戴尔的几种直销方式： ①电话直销? 通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，了解客户的需求，帮助客户制定购买方案。这样通过电话，客户可以和公司直接交流，使得公司及时获得客户的信息反馈，缩短两者之间的距离。电话直销为戴尔带来了独一无二的优势。 ②网络直销? 企业通过网络的方式，为客户提供产品的售前咨询，进而挖掘客户需求，并帮助客户制定购买方案或将客户的购买意向记录下来，从而进行网络销售。通过戴尔公司的网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。与电话服务中心相比，最大的不同就是可以让客户自主地通过网络解决问题，不需要技术服务人员。 ③人员直销? 戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式属于单层次的人员直销，戴尔公司的销售人员到企业内部与客户直接会谈，介绍和推销公司的产品，根据客户的特点针对每个用户的特点提供有区别的解决方案，并跟踪有关订单的传真。 ④邮购直销 是戴尔直销方式的重要组成部分。戴尔的产品目录直接邮寄给客户，以方便顾客选择。客户根据自己的需要选择了某一型号之后，给戴尔寄款。然后戴尔根据客户的要求生产客户选定的电脑。然后戴尔就会根据顾客的要求生产其选定的电脑了。 消费者看不见实物，对产品没有直观的了解，让人心里不够放心。 戴尔直销模式属于零级渠道模式，简化消灭中间商的参与，将消费者成本降到最低。 戴尔直接和每个客户打交道，使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，继而迅速做出回应。 零库存，用信息代替库存，公司通过高效的生产流程和供应链管理机制，在较短时间内完成配送交货，实现零库存，从而达到没有任何自身的资金占用。 缺点： 优点： 戴尔分销渠道控制成功的原因 强大的经济力 原因一 快速反应，按需生产。 原因二 强大的数据处理能力 原因三 先进的信息化管理技术。 原因四 提供良好的服务 原因五 强大的呼叫中心服务 原因六 强大而高效的供应链 原因七 分销渠道冲突爆发 直销模式的衰退 2006年，戴尔赖以成功发家并得以进入全球各个国家市场的直销模式受到IT界和华尔街股票界的质疑。同年个人计算机市场世界第一的宝位被惠普抢走。而且随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进，如今电脑产品市场重点已开始由发达国家向诸如中国、印度等新兴发展中国家转移。 这种情况下戴尔直销模式水土不服 服务品质难以符合用户对国际化企业的期望 局限的直销发展前景 实际的营销渠道混乱引起销售管理的矛盾 直销产品单一 等诸多直销模式问题严重制约着戴尔公司的进一步发展。 戴尔的直销模式在中国的困境： 戴尔的直销模式主要靠电话和网络沟通的方式来实现如果说在美国等一些国外市场中存在着一些优越的环境条件能来弥补戴尔电话、网络促销手段本身的不足并足以使其营销目标顺利实现的话，在有特色的中国则不然以电话和网络“偏单向”的沟通方式来实现，回应率较低。 电子商务仍处于初级阶段，中国的信用体系很不完善，顾客更习惯“一手交钱，一手提货”，且网络技术本身在现实中确存有安全隐患。 国人人均消费水平并不高，低水平消费者占据了较大比重，戴尔的产品的绝对价格并不低于中国本土的生产商。 直销模式在一定程度上被竞争对手所模仿，且竞争对手采用更灵活的、非单一的渠道组合。戴尔的公共关系营销优势并不及国内的民族企业，如联想等，所以目前不仅在个人电脑领域内，也会在其主打的集团客户领域中占不到太多的阵地。