大众消费时代广告本质的批判社会学解读.pdfVIP

第 3 6 卷 第 4 期 2 016年 7 月 中南民族大学学报( 人文社会科学版） Journal of South-Central University for Nationalities( Humanities and Social Sciences) Vol.36 No.4 Jul. 2016 大众消费时代广告本质的批判社会学解读 高 婕 (中南民族大学民族学与社会学学院/民族学博物馆，湖北武汉 430073) 摘 要 ：西方现代社会文化变革的根源之一是大众消费主义的兴起。广告作为现代商业社会一架不可或缺的 消费刺激“引擎”，逐渐演化为一种突出的大众文化现象。随着文化的世俗化和消费品化的演进，一种享乐主义的文 化氛围逐渐形成，消费和欲望的满足是其核心。在需求向欲求的转变中，广告提供了一个合理化过程、一系列“由幻 觉组成的集市”，其中充斥的是对欲望的肯定和对反抗的收编。似乎存在着两种逻辑，一种是事实逻辑，一种是广告 逻辑。在广告中，现代文化与经济实现了结合，只是这里的文化已经沦为一种媚俗的碎片式的平庸文化 ， 一 种缺乏 连续性的断裂的文化。而广告无论如何制造自己“文化化”的表象，也无法剥离其消费主义与意识形态化的本质。 关键词：广告；消费主义;意识形态；能指与所指；文化研究 中图分类号:F713.8 文献标识码 :A 大众消费时代的一个显著特征是符号的剧增， 特别是图像符号的剧增，“视觉化”被摆在突出位 置。“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这 个符号帝国的‘国王’ ” [1]的说法略显夸张，却并不 虚假地道出了广告在现代社会中的“显要”地位。 现代社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种 广告是现代人熟悉的日常生活经验之一，所谓“抬 头不见低头见”是对广告“存在”的贴切描述。 广告一词，源于拉丁文 advertere，意为注意、诱 导、传播。中古英语时代（约公元13〇〇—1475年）， 演变为A dvertise，其含义衍化为“使某人注意到某件 事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。这 是广告最初的广义意涵。而威廉?阿伦斯《当代广 告学》中对广告的定义则可视为现代广告涵义的代 表:“广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行 的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、 有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活 动” [2]。广告的特性因此可被表述为:信息传播、媒 介依靠和商业服务，前两者是广告的功能和传播途 径，后者才是广告的核心职能，即通过媒体进行信息 传播，为出资人提供特定产品推广的商业服务。如 今，广告已成为这个星球上最为普遍的“景观”之 一:报刊广告、露天巨幅广告、互联网广告、电视广 告、影视艺术作品中植人广告、手机短信广告、路边 文 章编号：1672 - 433X (2016)044)105-05 散发小广告等等，无时无处不在。儿童在充斥着各 种婴幼儿用品广告的环境中成长与社会化[3];老年 人在养生保健广告炮制的恢复健康、永葆青春的 “神话”中期待返老还童的愿望能够“从梦想照进现 实”；女性在各种美容美体广告中被告知通过消费 某些商品就能变得美丽动人;男性在汽车广告中被 塑造为具有“男子气概”和充满异性吸引力的形象。 总之，一个社会事实就是，今天已经无人能逃离广告 的“全景式扫描”。 _ 、消费主义:大众消费时代广告本质之一 2 0世纪五六十年代，伴随着战后经济逐渐复苏 与繁荣，以美国为首的发达国家开始相继步人消费 社会。消费社会注定是广告的最佳栖息地，其主要 特征之一就是无处不在、无孔不人的广告。丹尼 尔?贝尔指出，“汽车、电影是技术发明，而广告则 是社会创新”。他引用美国历史学家戴维? M ?波 特的观点认为，“正如不理解骑士精神就无法理解 中世纪行吟诗人、不理解福音宗教就无法理解19世 纪宗教复兴主义者一样，不理解广告，就无法理解现 代通俗作家”[4]。如此，广告可被视为打开现代大 众文化迷宫的一把钥匙。 广告的本质之一是消费主义。现代广告通过特 定的话语转换机制制造自身“文化化”的表象，利用 各种传媒形式鼓励消费、刺激消费，制造和引领消费 收稿日期 :2015-11 -03 基 金项目：中央高校基本科研业务费专项资金项目“个体化理论视角下城市女性消费与性别政治”（CSW16008) 作者简介:高婕，女，中南民族大学馆员，武汉大学博士研究生，主要研究经济社会学、民族文化与地方社会。 105 中南民族大学学报(人文社会科学版) 2016年第4 期 需求，进而实现将人的需求（need)向欲求（w ant)转 化。在此过程中，一种物质享乐主义的文化氛围逐 渐生成，其中充斥的是对欲