百事可乐与可口可乐的广告艺术化之路.docVIP

广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分，到21世纪，广告早已不是纯粹的经济现象，而是与人们的生活紧密联系在一起的社会文化现象。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的目的是引导人们的某种倾向。为了实现这一目的，广告动用了一切可能的手段，将广告创意通过媒介渗透至人的器官，广告创作者在与受众互动中取得主动权，成为影响社会化的手段。可见广告艺术也有明显的审美追求。 广告以艺术形式诉求认知，其最基本的功能是引起注意。所以广告艺术表现所反映的形象信息是人们所关注的，艺术表现的美感也要符合消费者的审美心理。广告艺术化现象早已屡见不鲜，广告在艺术化的表现形式中更突出产品的感性诉求，形成独树一帜的风格以便巩固消费者对品牌的认知度。在遵守广告审美的规律上有两个品牌都很成功，也各出心裁，那就是可口可乐和百事可乐。 可口可乐与百事可乐这对竞争对手从创业伊始便展开了激烈的竞争，在长达一个世纪的广告大战中双方互不相让，甚至到了水火不容的地步。可口可乐与百事可乐这两个公司的产品和形象早已为我们熟知，在标志上可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯和飘逸之感，红黑白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐选用的主色是蓝色，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，纯白的底色上是近似行书的蓝色字体“PepsiCola”使人视觉舒畅，给人活跃的感受。可口可乐与百事可乐对品牌形象的理解各有特色也独具风格，鲜明且考究的形象标识是其走向艺术化道路上完美的一步。在品牌的核心理念上百事可乐是“渴望无限”倡导年轻人要有积极进取的人生态度，寓意是对年轻人来说机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情的遐想和追求。可口可乐的品牌理念是“要爽由自己”也倡导积极乐观的生活态度。代表年轻人追求快乐，自由，激情和一种生机勃勃的生命力。 21世纪初百事可乐的广告将品牌形象融入中国元素?。在代言人的选择上延续了一贯的运用大牌明星的风格，广告中突出百事可乐的蓝色，这个蓝色与可口可乐的红色相对，成为百事可乐最重要的标志色之一，广告中代言人的着装，甚至于头发的颜色都是百事蓝。色彩作为视觉层面上的东西，很大程度上丰富了消费者的想像，蓝色风暴，代表着百事就是一场风暴，一场蓝色的飓风，将影响数不胜数的消费者。蓝色风暴的概念推出之后，迅速与可口可乐的红色区分开来，塑造了百事可乐独特的形象。 运用中国功夫概念，从心理上拉近了与中国人的距离，是消费者对其产生信赖感，更产生百事是中国本土品牌的错觉。百事可乐近几年每年都会在中国春节时推出广告片，2006蔡依林为百事做的广告，不仅形式上抓住了中国的热闹气氛，从内在含义上抓住了中国人思乡情重的心理，百事可乐春节期间的广告注重宣传“把乐带回家”，这里的乐，不仅只是指百事可乐，还暗示着将喜悦带回家，将团圆带回家，这里的团圆、家的思想正是中国人浓浓的血缘亲情所维系的传统观念。这正符合了广告艺术夸张和真实性统一的特征。广告作品源于作者根据自己的体验对生活真实提炼和再创造使艺术作品在现实的根基上升华为艺术作品。而中国元素的应用也让百事可乐真正融入中国的文化，本土化内涵更加丰富，这可能也是百事可乐与可口可乐在中国正式分庭抗礼的标志。? 百事可乐挑战极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚。拥有百年历史的可口可乐，品牌形象早已深入人心。他向来推崇自己是正宗的可乐、真正的可乐、是美国精神的代表。 ? 可口可乐曾做过以圣诞节为背景的平面广告“坐在窗前桌子边的雪白大胡子的圣诞老人笑容满面地拿着一瓶可口可乐,还有桌子上四个小矮人忙碌且开心地装饰着圣诞节的玩具用品”风格整体简单、温馨和谐，看完广告，受众能很清晰的把握广告的意图，更能体会到可口可乐欢乐畅怀的生活理念。画面内容也是一种有可口可乐就有欢乐，有欢乐就要有可口可乐的暗示。?? 工艺画风格、暖色调、热闹喜庆是消费者心中的“可口可乐形象”，它的标准色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。红色使消费者可以一眼就将它找到。这样形成的一种集中的视觉力量，会让消费者过目难忘。? 可口可乐125周年文化典藏展曾为中国消费者铺陈可口可乐的文化精髓，细述可口可乐品牌125年来永葆活力的秘密配方——创新无止境，跨界无极限，快乐无国界。它也依靠深厚的文化底蕴作支撑，不断激发经营管理者的艺术灵感，不断将可口可乐的艺术想象与艺术界、时尚界、音乐界、设计界甚至玩偶界有机交融。波普艺术之父安迪沃霍尔亲笔签名的标志性版画之一《绿色的可口可乐瓶子》，就将古典主义和现代主义绘画的禁忌“重复”推向了极致。可口