市场调查技术二版岑詠霆Object15课件.doc

第二节 消费者购买态度调查实训 项目15 实训项目名称 减肥品消费者购买态度焦点座谈会 实训项目背景 据统计目前全国患有肥胖症的人群不断扩大，因此减肥品市场是一个巨大的市场，减肥广告铺天盖地，减肥新品层出不穷，L5是一家外资减肥品生产企业的名牌产品，在国际上已享有盛誉，在进军中国之前，迫切希望了解中国人对减肥以及减肥品L5的认知和购买态度。为此委托中国某市场研究机构采用焦点座谈会方式进行消费者购买态度研究。本实训活动内容仅限于座谈会提纲的编写。 实训理论要点 消费者购买态度调查主要了解消费者对所要购买的产品，生产企业、广告以及其他有关问题的态度或意见。可以采用定量研究的方法，即采用评价尺度法、语言差别尺度法等方法进行态度测量；也可采用焦点座谈会的方法，除了在座谈会中定性地深入探究消费者的购买态度外，也可结合采用定量方法，用评价尺度法、语言差别尺度法进行态度测量。 焦点座谈会是指由座谈会主持人按照根据研究目的拟定的座谈提纲面对按规定配额约请的一小组被访者，以自由开放交谈方式进行的集体面谈。 焦点座谈会的研究活动应归以下几个环节：1）根据研究目的制订详细的座谈提纲。2）物色能掌握座谈会进程，能完成座谈会任务的座谈会主持人。3）约请符合条件及配额的被访者。4）具有单面镜座谈会会议室及拥有相关设施。 实训目的 通过实训，要求学生 掌握消费者购买态度调查的基本原理和方法。 了解焦点座谈会调查的计划制订、提纲编写、被访者约请、座谈会主持、组织管理的基本要求。 掌握焦点座谈会用于消费者购买态度调查的提纲编写的基本方法。 实训内容 深入了解减肥新品企业开展减肥品消费者购买态度调查的目的。 广泛掌握有关减肥、减肥品及减肥品市场的相关资料。 编写减肥新品消费者购买态度焦点座谈会调查的提纲。 实训程序 本实训活动，在教师指导下，由学生自主完成 1．第一阶段 邀请L5生产企业市场部负责人介绍减肥品市场的形势以及该企业L5的品质特征以及营销策略。 教师指导学生开展广泛的有关减肥以及减肥品的现成资料的调查与收集。可以采用查阅报刊、杂志、书籍、文献以及采用英特网等各种方法。 召开以减肥及减肥品为主题的讨论会，由学生根据调查掌握的资料，就以下问题展开讨论： 消费者对肥胖的认知和态度。 消费者对减肥的认知和态度。 消费者对减肥品（措施）的认知和购买态度。 消费者对L5的认知和购买态度。 教师对讨论进行总结，并提出焦点座谈会提纲编写的具体要求。 2．第二阶段 每位学生完成一份焦点座谈会提纲。 教师对每位学生的提纲进行批阅并加评语。 组织优秀的提纲作者进行交流，在此基础上，委托一名学生完成一份可正式使用的座谈会提纲。（见资料1） 3．第三阶段 教师进行总结。 学生填写实训报告。 实训资料  L5减肥品座谈会提纲 一、介绍（5分） 1．致欢迎词（主持人自我介绍） 2．没有对错的回答，鼓励发言，要有个人意见 3．讨论主题：减肥产品 4．被访者自我介绍：姓名、年龄、职业等 二、关于减肥（25分） 一）对肥胖的看法 目前社会上的肥胖现象 肥胖现象的变化趋势 怎样算肥胖，肥胖标准 不同年龄的人胖有何区别 4．引起肥胖的原因 5．肥胖了会给你带来一种什么心理感觉（形体、健康、社会观念等） 6．您对子女/丈夫或他人肥胖有一种什么心理感觉（形体、健康、社会观念等） 二）对减肥的看法 对减肥必要性的看法 对减肥效果的看法 减肥中/后的心理感觉 三）对减肥措施的看法 常见的一些减肥措施有哪些 被访者所采取的减肥措施 3．减肥措施的可信怎么样 4．对减肥措施的满意及不满意之处  三、关于减肥产品（50分） 一）服用减肥产品与其他减肥措施比较 1．对服用减肥产品与其它减肥措施看法的比较 2．对服用减肥产品与其它减肥措施效果的比较 3．对服用减肥产品与其它减肥措施习惯的比较 二）对减肥产品的认知 1．目前市场上有哪些减肥产品，种类及品牌 2．减肥产品种类、品牌的知晓来源 减肥产品种类、品牌的好感程度 三）对减肥产品的消费行为 1．你曾购买过哪些产品/品牌 2．为什么会选这种/这几种产品 3．一般在什么地方购买减肥产品 一般在什么时间购买减肥产品 5．一般一次会买多少（几个疗程），会花费的金额 6．一般隔多久会购买一次 7．一般何时吃，一天所吃数量，一次吃多少 8．服用减肥产品时是否影响正常饮食 9．服用效果怎样（服用后是否有不适感） 10．你对所用减肥产品的具体满意及不满意之处 11．是否换过减肥产品？更换过减肥产品的原因？ 12．理想中的减肥产品应该怎样 13．现在市场有吗？有，是哪种  四）关于L5减肥品 1．你