市场调查技术二版岑詠霆Object26课件.doc

项目26 一、实训项目名称 土豆片价格定性测试 二、实训项目背景 某休闲食品生产企业新向市场推出一种土豆片。为了深入了解目标消费者对土豆片的认知、消费习惯和消费行为，特委托某市场研究机构进行“土豆片消费者座谈会研究”。这是一种定性研究方法，其优点是在严格控制参与座谈会人员的性别、年龄、职业、文化、经济特征的基础上，能分别不同层次消费者，进行座谈访问。在该项研究中，设定了一项重要的研究内容，即消费者对土豆片的价格定位。由于这项研究把土豆片和相关休闲食品同时呈现在被访者面前，就其特质，及消费心理、习惯、行为诸多问题，按精心设计的提纲要求进行深入讨论，把价格测试置于一个“价值感受”及“物有所值”的框架下进行，使价格测试的结果具有较高的可信程度。本次实训活动在实际执行中，可以在保持原有研究背景的前提下，突出品质特征及价格测试。 三、实训理论要点 本价格测试是以焦点座谈会形式展开的，应严格按照焦点座谈会的操作规程做好组织工作和被访对象的选择、约请工作。 结合本测试工作的目标，精心设计座谈提纲，正确把握产品品质特征与价格可接受性的关系，做好主持工作。 四、实训目的 通过实训，要求学生 熟悉焦点座谈会的组织、约请、提纲、主持、服务等环节的具体工作要求。 熟悉价格测试的定性方法的主要工作要求和工作过程。 五、实训内容 价格测试焦点座谈会的提纲编写。 价格测试焦点座谈会的被访对象要求确定和人员约请。 座谈会的主持、记录、录音、录像。 座谈会各项准备工作及服务。 六、实训程序 实训活动在教师指导下，由学生分工负责焦点座谈会各环节的组织与实施。 1．第一阶段 由指导教师向全班学生讲解焦点座谈会的要求和具体部署。 2．第二阶段 把全班学生分为3个小组，每个小组负责一组座谈会调查的各项工作。 由指导教师讲解价格测试焦点座谈会方法，座谈会提纲的编写要求，由各组在讨论基础上，提出一个座谈会提纲，提纲要求以价格测试为重点同时应包含相对应的品质特征测试内容。 每组学生负责一组座谈会被访对象的约请，每组座谈会被访者要求人数为8人，约请人数应是10-12人，每位学生应保证每位约请对象准时参与座谈会。 由指导教师担任其中一个组的座谈会主持，每组派3-4人在单面镜座谈会直视座谈会全过程。其他各组担任座谈会主持的学生必须参加。 另二组座谈会由其他二组学生代表主持。 每场座谈会在进展过程中，应明确每位学生接待、记录、录音、录像设备管理等项工作分工。 3．第三阶段 1）组织全班学生交流实训活动的体会，由教师加以总结。 在汇报中，要求详细阐述被访者对土豆片产品特性和其他休闲食品特性 的比较陈述以及对价位的理解和确定。要求学生根据座谈会内容提出土豆 片的定价。 2）学生填写实训报告。 七、实训资料  土豆片座谈会约人甄别问卷 被访者姓名_________________ 联系电话______________________ 被访者地址_________________________________________________ 访问日期___________________ 需时__________________________ 小姐/先生： 您好！我是××高等职业技术学院市场营销专业的学生，我们正在进行一项关于食品方面的研究，很想倾听一下您的宝贵意见，耽误您几分钟，可以吗？ S1．请问在过去半年里，您是否参加任何食品方面的市场研究的访问吗？ 1．否——继续 2．是——终止 S2．请问您或您的家人和亲朋好友中，有没有在以下地方工作的？ 食品生产厂家/分销商/批发商————————1 食品商店或超级商场/百货商店的食品柜台——2 终止 广告公司/市场研究机构——————————3 以上都没有———————————————4 继续 S3．记录性别： 1．女 2．男 S4．请问您的年龄_______岁： 1．14岁以下——终止 2．15-24岁 ——继续（跳问S7） 3．25-39岁 ——终止 4．40-45岁 ——继续 S6．请问您的孩子几岁？ 1．没有孩子——终止 2．10岁以下——终止 3．10岁以上——继续 S7．请问在最近三个月内，您都买过并吃过下列的哪些食品呢？（复选） 买过 吃过 薄脆食品： 薯片/土豆片-----------------1 1 (同时选择1继续,没有选择1就终止) 膨化薯米脆/玉米脆--------2 2 虾味薄脆/虾条/虾片-------3 3 米脆（类似锅巴）---------4 4 其他薄脆-----