市场调查技术二版岑詠霆Object30课件.doc

项目30 一、实训项目名称 护手霜广告文案测试 二、实训项目背景 美佳是某日化公司生产的护手霜的新品牌，为了对广告片的二种样片有一个来自消费者的客观的评价，特委托某市场研究机构开展一次广告测试研究，研究活动在该市场研究机构的广告测试室进行，该测试有15座的广告同步播映机，每位测试者可以在不受干扰的情况下，独视独听A、B两种广告片。在被访者观看广告片后，即在访问室由访问员对每位被访者进行访问，并填写访问问卷。根据研究结果，企业将从A、B片中选择一片作播放片。本实训活动就是在这一实际背景下展开的。 三、实训理论要点 广告文案调查是一种将广告作品展示给参加广告文案调查者，然后询问被访者评价，以评定广告文案优劣的方法。 一般从测试场所来分，有实验室调查和实地访问调查两种形式，从时间上分为事前调查和事后调查两种。 实验室调查一般在单面镜会议室或广告测试室进行。 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握广告文案调查的一般原理和实验室测试基本流程。 掌握护手霜广告文案评价的要素确定方法。 掌握护手霜广告文案的直接评价和比较评价方法。 五、实训内容 广告测试室的实地操作。 广告测试被访者的约请。 广告测试问卷设计。 广告测试访问。 广告测试资料汇总。 六、实训程序 实训活动在教师指导下，学生分组按要求实施。 1．第一阶段 由指导教师讲述广告文案测试的一般理论，由日化公司市场部负责人介绍美佳护手霜的生产经营情况及新品投向市场的前景以及两个广告片的主题、构思、拍摄情况。 在指导教师带领下，全班学生进入广告测试室了解设备的操作要求，并以被访者身份直视直听A、B两则广告片。 2．第二阶段 全班学生分成4个小组，讨论广告片主题，并且提炼广告片评价的因素，在此基础上，各组提出测评问卷。 每组同学负责约请15名被访者，为保证有效样本，应有4～5名余量，4组约请测评对象共计60名样本，23-33岁、34-45岁的女性各占50%，要求70%以上被访者有使用护手霜的体验。对每位约请对象应正式发出邀请信，邀请信应注明测试具体时间。 测试分4场进行，其测试过程为： 第1场 第2场 第3场 第4场 填写问卷1 播放A片2遍，请填写问卷A 播放B片2遍，请填写问卷B 播放A片、B片各2遍 填写问卷2及背景资料问卷 填写问卷1 播放B片2遍，请填写问卷B 播放A片2遍，请填写问卷A 播放B片、A片各2遍 填写问卷2及背景资料问卷 填写问卷1 播放A片2遍，请填写问卷A 播放B片2遍，请填写问卷B 播放A片、B片各2遍 填写问卷2及背景资料问卷 填写问卷1 播放B片2遍，请填写问卷B 播放A片2遍，请填写问卷A 播放B片、A片各2遍 填写问卷2及背景资料问卷 4）被访者先进入访问室，由学生担任的访问员发放问卷I，并说明填写要求，收回卷后，再说明测试要求，然后进入测试室。 按各组规定程序，播放A片或B片，每片播放两遍，每片播放后，由访问员带回访问室，分成3人一小组，每组由一名学生访问员对观看A片（B片）的被访者发放问卷A（B），并逐一提问要求被访者用文字回答在问卷上。  5）在测试室再播放A、B片各两遍，再回访问室。 6）最后，发放问卷II，并说明填写要求，收齐问卷后，向被访者赠送礼品并致 谢。 7）汇总问卷，并统计数据，填写数据统计表。 8）提出A、B片的评价意见，供委托方参考。 3．第三阶段 实训交流小结，各组汇报实训过程及学生代表发言。 学生填写实训报告。 七、实训资料  广告片测试问卷1 组别________时间_________ 姓名________地点_________ 访问员___________ 1、下面是一些人们常用来描述一个广告好与不好的几个因素，请您评判各因素的重要性。 很不重要 不重要 较不重要 一般 较重要 重要 很重要 画面 1 2 3 4 5 6 7 模特儿 1 2 3 4 5 6 7 音乐 1 2 3 4 5 6 7 语气语调 1 2 3 4 5 6 7 情节 1 2 3 4 5 6 7 旁白 1 2 3 4 5 6 7 内容 1 2 3 4 5 6 7 2、请将您以前看到过的化妆品、护肤品中最喜欢的广告片列举出来： 1____________________ 2____________________ 3______________________ 4____________________ 5____________________ 6______________________  广告片测试问卷A 播放广告片 A 后填写 组别