薛可-品牌学通论-第六章 品牌延伸done.pptxVIP

第六章 品牌延伸 《品牌学通论》 薛可 余明阳 学习目标 （1）了解品牌延伸的定义、类型以及意义作用； （2）初步掌握品牌延伸的策略； （3）了解品牌延伸的影响因素、应用原则和步骤； （4）初步掌握品牌延伸的风险及风险规避。 ★本章内容 6.1 品牌延伸概述 6.2 品牌延伸的策略 6.3 品牌延伸的应用 3.4 品牌延伸的风险及规避 6.1 品牌延伸概述 6.1.1 品牌延伸的缘由 充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，成为了更好的选择。 美国学者（Aaker）在研究一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中发现有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。 6.1.2 品牌延伸的定义 美国学者艾克（Aaker）认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这一提法指的是狭义的品牌延伸。 营销大师菲利普·科特勒的观点也是如此，他认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。 6.1.3 品牌延伸的类型 一、线延伸和大类延伸 线延伸指将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品，也叫线内延伸（Line Extensions）。 大类延伸是指将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品，也叫做授权延伸(Franchise Extension)，线外延伸。 案 例 二、垂直延伸和水平延伸 垂直延伸（Vertical Extension