薛可-品牌学通论-第七章 品牌激活done.pptxVIP

第七章 品牌激活 《品牌学通论》 薛可 余明阳 ★学习目标 （1）了解品牌老化的表现、危害及形成原因； （2）掌握判断品牌老化的方式方法； （3）理解品牌激活的研究视角； （4）掌握品牌激活的主要策略及重要途径。 ★本章内容 7.1 品牌老化 7.2 品牌激活策略 7.3 品牌激活路径 7.1品牌老化 7.1.1 品牌老化 “墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度，低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起该品牌。 David?Aaker为衡量品牌知名度设计了7个指标，即认知率、记忆率、墓地统计、心目中的第一品牌、支配品牌、品牌熟悉度和品牌认知或品牌特色。 其中，墓地统计是指能回忆起该品牌的人数占认识该品牌人数的比例，这一指标被用以确认疲软品牌或墓地品牌（虽有较高知名度，但已呈现颓势）。 Matt Haig在《品牌失败经典100例》中提出品牌失败的7种致命错误，其中之一便是品牌疲劳症。品牌疲劳症的普遍表现是： 1、品牌核心价值未实现差异化； 2、品牌在运营方式上缺乏变化和新意； 3、安于现状，自我满足； 4、品牌缺乏对竞争和环境变化的迅速反应能力。 John Philip Jones在《广告与品牌策划》一书中对品牌生命周期进行深入研究，提出品牌并非与产品一样一定会走向衰落的理论依据。他认为 7.1.2 品牌老化的原因 一、竞争者 （一）、新产品