薛可-品牌学通论-第十一章 消费者品牌体验done.pptxVIP

第十一章 消费者品牌体验 《品牌学通论》 薛可 余明阳 ★ 学习目标 （1）掌握品牌体验和体验式营销的由来 （2）掌握品牌体验的含义、特征、分类和目标 （3）了解品牌体验与品牌忠诚的关系 （4）了解体验式营销的产生及其特征 （5）了解当今体验式营销的现状与趋势 ★本章内容 11.1 品牌体验的界定 11.2 品牌体验的内容 11.3 品牌体验的模式——体验式营销 11.1 品牌体验的界定 哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即SEMs(战略体验模块)。 Schmitt(1999)将体验划分为五个测量维度：包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。 一、国外学者的研究 2006年，MascarenhasOswaldA等人在前人的研究基础上，扩展了品牌体验的内涵，将其延伸到价值关系这一层面，并在此基础上提出了品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩。 基于品牌忠诚的阶梯性理论基础，N.s.Terblanche和C.Boshoff(2006)在对零售业的品牌忠诚进行实证研究时，将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素来测量对品牌忠诚的影响作用。 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历，包括经营者在顾客消费过程中以及品