薛可-品牌学通论-第一章 品牌的基本概念done.pptxVIP

第一章 品牌的基本概念 《品牌学通论》 薛可 余明阳 ★学习目标 掌握品牌的定义及其构成要素； 了解品牌的特征、品牌的种类、品牌的价值； 掌握品牌管理的定义及其要素； 了解品牌管理的组织形式、流程及其价值法则 掌握品牌传播的定义及其特点； 了解品牌传播的方式。 ★本章内容 1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播 1.1 品牌 1.1.1 品牌的概念 学术界、业界对品牌概念的界定尚未达成共识，前人主要从四种不同的角度对品牌的内涵进行了探讨和定义，其中最具代表性的有品牌的“符号说”和“资产说”。 一、符号说 这类定义是从品牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。 二、综合说 这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。 三、关系说 这类定义，从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。 图1-1 品牌与消费者关系 四、资产说 学者韩志锋在借鉴品牌资产内涵的基础上指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性外化为有价值的形象标志，而且其能整合企业外部不同资源。 1.1.2 品牌的构成要素 心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”， 即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处